Данные опросов хорошо подходят для процесса, известного как анализ ключевых факторов. Выявление и анализ ключевых факторов может помочь маркетологи и рекламодатели найти ответы на такие вопросы, как: Что заставляет моего клиента перейти на другой бренд? Что способствует склонности потребителя покупать мой продукт? Который группа потребителей является самый довольный с нашими услугами?
Как и в любом исследовании, первым шагом является определение вопросов, на которые призван ответить опрос. Маркетолог должен определить, является ли цель исследования прогностической, объяснительной или описательной (редко для опроса). Что, если оба типа целей важны?
Сложность: Средний.
Необходимое время: Одна неделя.
Все дело в отношениях
Широкий спектр зависимых и независимых переменных можно изучить посредством анализа ключевых факторов и, обычно анализ направлен на одну или несколько зависимых переменных и множество независимых переменных. переменные. Именно статистически значимое влияние независимой переменной на зависимую переменную находится в центре внимания исследования. С одной стороны, существует стратегическая характеристика (например, доля рынка), представляющая интерес для клиента. С другой стороны, существует набор показателей эффективности или описательных атрибутов, которые, как полагают, каким-то образом связаны со стратегической характеристикой.
"Почему?"
Выбор соответствующих переменных и аналитического метода для анализа ключевых факторов во многом зависят от цели исследования: объяснение, прогноз, описание.
Если целью является объяснение, считается, что выбранные независимые переменные влияют на вариации, наблюдаемые в зависимой переменной. Независимые переменные также должны быть действенными. Например, общая удовлетворенность обслуживанием клиентов (зависимая переменная), скорее всего, связана с время ожидания, простота возврата и политика возврата (все независимые переменные и чувствительность к изменениям или действие).
"Что, если?"
Если целью исследования является прогнозирование, ищутся независимые переменные, которые обещают предсказать результат. В этом случае независимые переменные не обязательно должны быть действенными. Цель прогнозного исследования — не изменить зависимую переменную, а предсказать что-то о ней. Например, анализ ключевых факторов может быть предназначен для прогнозирования рецидивов после участия в программе профилактики курения, но Исследователи также могут изучить другой набор независимых переменных, которые, как полагают, повышают вероятность успеха в отказе от курения. программа.
Это удобно для опросов
Атрибуты бренда часто попадают в одну из трех категорий: удовлетворенность, согласие или рейтинги эффективности. Для записи рейтингов респондентов опроса или ранжирования атрибутов в этих категориях можно использовать различные шкалы. Наиболее распространенной рейтинговой шкалой является шкала Лайкерта, которую легко применить к заявлениям об удовлетворенности и согласии. Когда респонденты опроса оценивают многие атрибуты продукта или услуги или атрибуты нескольких брендов, они могут отметить флажок «Да», и в результате будет получен результат. код данных 1/0. Эти двоичные данные легко преобразуются для целей статистического анализа.
Различные сегменты рынка
Исследования сегментации рынка показывают, что на разных рынках могут быть важны разные ключевые факторы, а некоторые ключевые факторы могут быть важны для всех сегментов рынка. Анализ ключевых факторов может упростить дизайн опроса поскольку атрибут может быть задан только один раз в опросе, но полученные данные могут быть отфильтрованы по различным «срезам» или частям, которые отражают отдельные группы потребителей. Например, сокращения могут отражать демографию, возраст, пол, социально-экономический статус, доход или уровень образования.
Категориальные значения
Для проведения анализа ключевых факторов можно использовать различные аналитические методы. Некоторые зависимые переменные являются категориальными, немасштабированными и поэтому не могут быть проанализированы с помощью линейной регрессии. Вместо, линейный дискриминантный анализ или логистическая регрессия. Категориальные переменные могут использоваться в опросах, преследующих как прогностические, так и поясняющие цели. В исследованиях удовлетворенности или лояльности клиентов часто используются категориальные значения, которые указывают, например, статус отношений с клиентами (активный/неактивный).
Линейность: еще одна вещь, которую следует учитывать
Ключевой фактор – это атрибут, имеющий статистически значимую связь с желаемым результатом или стратегической характеристикой. Независимая переменная считается линейной, если она имеет прямолинейную связь с зависимой переменной. Примером может служить ценовая эластичность: при изменении цены продукта в ответ на эти изменения возникает линейная закономерность объема продаж. Если не требуется очень высокий уровень прогностической достоверности, в хорошо спланированном исследовании линейные данные могут справедливо представлять нелинейные данные без необходимости прибегать к более продвинутым методам.
Программные приложения
Многие пакеты программного обеспечения предназначены для выполнения статистических процессов, необходимых для анализа ключевых факторов. Журнал Quirk публикует обзоры программного обеспечения.
Два перечисленных здесь варианта охватывают диапазон доступных опций: от самых простых приложений, предназначенных для работы в качестве надстроек Microsoft Excel, до комплексных платформ, таких как SPSS.
ALLSTAT — недорогое решение для анализа данных и статистики для Microsoft Excel.
СПСС является стандартом и претерпел множество изменений, одна из которых Модуль прямого маркетинга IBM SSPS кажется, особенно функциональным для исследователей рынка.
Преимущества
Поскольку анализ ключевых факторов эффективен и масштабируем, он помогает поддерживать бюджетные и ресурсные границы при планировании и анализе обследования. Существующие драйверы бренда, скажем, знакомые клиентам, которые ежегодно принимают участие в опросе, могут использоваться в рамках существующих структур опросов; опросы, в которых используется анализ ключевых факторов, не должны быть более длинными или сложными. Анкеты, ориентированные на клиентов, не должны существенно меняться, чтобы обеспечить анализ ключевых факторов. История, в которой используется анализ ключевых факторов, понятна и позволяет визуально отобразить данные для презентации.
Ссылка
Обзор маркетинговых исследований Quirk публикует статьи по широкому кругу тем маркетинговых исследований. Их сериал о Использование данных и Методы исследования и тенденции особенно полезны для исследователей, интересующихся основами опросов.
- Статья Quirk № 20010104 - Обзор методов анализа Раджан Самбандам (из Центра реагирования в Форт-Вашингтоне, Пенсильвания)
- Статья Quirk № 20010297 - Анализ ключевых факторов Майкл Либерман (Multivariate Solutions, Нью-Йорк)
