Кто покупает органические продукты питания: разные типы потребителей

Различные уровни потребителей органических продуктов

Общий ландшафт потребителей органической продукции трудно представить себе, потому что это разнообразная и часто привередливая группа. К счастью, несколько различных организаций изучили органических клиентов в целом и получили некоторую информацию, которая может оказаться для вас полезной.

Исследование Hartman Group, проведенное в 2009 году, показало, что существует три ключевые демографические группы органических потребителей. Они включают:

• Периферийные потребители (14% органических потребителей). Это люди, которые начинают склоняться к органике, но не делают существенных изменений в поведении, то есть по-прежнему не покупают органические продукты.
• Органические потребители среднего звена. Они составляют основную часть потребителей органических продуктов (65%). Это люди, которые не только меняют свое отношение, но также меняют свои привычки и покупают органические продукты.
• Основные потребители. Это небольшая группа (21%) людей, которые очень увлечены органикой. Они демонстрируют эти инвестиции как через отношение, так и через поведение. Эти люди говорят об органике и часто покупают органические продукты.

Помимо этих основных подкатегорий, есть исследования, показывающие, что образование, здравоохранение, финансы, культура, пропаганда, экологические проблемы и многое другое формируют потребителей органических продуктов. В целом, как показано ниже, существует множество различных причин, по которым потребители покупают или не покупают органические продукты.

Родители и дети-потребители

Американская академия педиатрии (AAP) в 2012 году опубликовала свои выводы о том, какую пользу органические продукты питания приносят маленьким детям. Однако родители были поклонниками органических продуктов питания на протяжении многих лет, еще до того, как AAP дала органическим продуктам одобрение.

Последние отчеты показывают, что семьи в США все чаще используют органические продукты в самых разных категориях. Ассоциация органической торговли отмечает, что целых 81% семей с детьми говорят, что они хотя бы иногда покупают органические продукты. Когда их спрашивают, почему они покупают органические продукты, родители отмечают такие причины, как улучшение здоровья и желание избегать токсичных и стойких пестицидов и удобрений. Другие родители стремятся снизить воздействие на семью генетически модифицированных организмов (ГМО) и гормонов роста.

Будущие родители также часто покупают органические продукты. Фактически, примерно каждая десятая беременная женщина говорит, что регулярно ест органическую пищу. Более того, некоторые данные показывают, что дети, выросшие на органических продуктах, с большей вероятностью в конечном итоге сами станут постоянными покупателями органических продуктов.

Независимо от того, как вы это понимаете, стоит сосредоточить изрядное количество маркетинговых усилий именно на родителях и их детях.

Новые и потенциальные потребители

Потенциальные покупатели органической продукции очень ценятся, потому что, ну, есть потенциал для увеличения продаж. Однако может быть сложно привлечь новых клиентов и удержать их в качестве своих клиентов из-за немного более высоких цен и путаницы в том, что на самом деле означает органический продукт.

Для привлечения новых клиентов ключевым моментом является правильное просвещение потребителей. Многие потенциальные клиенты органических продуктов настроены скептически или просто не знают, на что обращать внимание. Например, многие потребители ошибочно принимают ярлыки «натуральный» и «свежий» за органические, поэтому могут покупать не те продукты, даже если их интересуют органические продукты. Другие недавние исследования показывают, что потребители не доверяют органическим продуктам в отношении их Министерство сельского хозяйства США органическая печать как способ поднять цены. Конечно, настоящие органические продукты имеют множество потребительских преимуществ, но если вы не рекламируете эти преимущества, потребители о них не узнают.

Вот несколько советов, которые помогут вам сосредоточиться на превращении обычных клиентов в постоянных органических клиентов:

• Предложите потенциальным клиентам руководство по покупке органических продуктов.
• Убедитесь, что ваши клиенты знают о преимуществах покупки органических продуктов.
• Помогите новым клиентам понять, почему органические продукты стоят дороже.

Потребители этикеток против. Потребители бренда

Маркетинг органической продукции в целом (в отличие от маркетинга конкретного органического бренда) – сложная задача. различие, но на него стоит обратить внимание, поскольку потребители органических продуктов делают покупки иначе, чем обычные потребители.

Многие традиционные покупатели очень привязаны к конкретным традиционным брендам. Например, люди, которые являются большими поклонниками Honey Nut Cheerios, внимательно следят за этим брендом. В связи с этим имеет смысл, что General Mills не часто продает «зерна в целом», а вместо этого усердно работает над рекламой Honey Nut Cheerios, потому что у этого сингла появилось много поклонников. бренд.

Между тем, многие новые или потенциально новые потребители органических продуктов не ищут конкретные органические бренды. Вместо этого они ищут органику в целом. Эти клиенты не склонны исследовать, какие органические бренды более этичны или более устойчивы. Они просто ищут органический ярлык, простой и понятный.

Даже некоторые долгосрочные покупатели органической продукции такие. Например, кто-то всегда может покупать органическое молоко, органические хлопья или органический яблочный сок, но не органическое молоко, хлопья или сок определенной марки. Они просто ищут лучшее предложение, которое они могут получить, которое все еще имеет органическую печать Министерства сельского хозяйства США. Имея это в виду, имеет смысл убедиться, что клиенты видят в вас «органическую компанию», а не компанию «Бренд XYZ».

Хотя вас следует рассматривать как органическую компанию, маркетинг органической продукции в целом тоже является ошибкой. Долгосрочные, более информированные потребители органической продукции действительно хотят увидеть, чем ваш конкретный бренд лучше других органических брендов.

Вы можете продавать обеим группам одновременно. Как только клиенты узнают, что вы сертифицированы как органические продукты, убедитесь, что они также знают, почему вы отличаетесь от всех других органических продуктов-единомышленников и почему вы лучше их. Organic Valley — компания, которая нашла этот баланс. Компания продвигает органику в целом и часто продает потребителям множество органических преимуществ, что привлекает новых потребителей органической продукции. Помимо этого, Organic Valley сумела позиционировать себя как устойчивый органический бренд, поддерживающий небольшие семейные фермы, которые обращается к небольшой, но все же значительной группе опытных потребителей органических продуктов, которые ищут чего-то большего, чем печать Министерства сельского хозяйства США. существенный.

Это тонкая грань для продвижения как новых потребителей органической продукции, так и более активных сторонников органической продукции, но если вы хотите продавать больше органической продукции, вам следует попытаться найти эту грань.

Сообразительные потребители органических продуктов

Сообразительные, хорошо информированные покупатели органической продукции обычно уже какое-то время покупают органическую продукцию, часто откровенно говорят о ее преимуществах и ищут гораздо больше, чем просто органическую печать. Эти типы клиентов превосходны, потому что они готовы платить больше за органические продукты, поскольку понимают ценность этого. Например, многие сторонники суперорганики не будут покупать органическое молоко под собственной торговой маркой или органическое молоко марки Horizon из-за того, что, по их мнению, это может быть сомнительная молочная практика. Настоящие сторонники органической продукции готовы платить больше за молоко Organic Valley, потому что они воспринимают его как более правдивый органический бренд.

Чтобы успешно продвигаться на рынке среди давних сторонников органической продукции, вы должны откровенно заявить о своей органической честности, своих органических методах и, надеюсь, наряду с другими вопросами, к которым склонны склоняться сторонники органической продукции, такими как проблемы генетически модифицированных организмов (ГМО), справедливая торговля и устойчивость.

Потребители, заботящиеся о своем здоровье

Исследования показывают, что люди, заботящиеся о своем здоровье, чаще покупают органические продукты. Причины, по которым покупка органических продуктов связана со здоровьем, часто включают в себя общее утверждение: «Оно полезнее, чем обычное». потребителей, а 34% людей в одном опросе заявили, что хотят избегать токсинов в пище, которые они считают нездоровый.

Чтобы привлечь потребителей здорового питания, сосредоточьтесь на точках продаж, которые предлагают покупателям факты о здоровье, например, о том, что органическое вино более полезно для сердца, как органическое молоко имеет более высокую концентрацию полезных жирных кислот или почему органические ягоды содержат больше витаминов, клетчатки и антиоксидантов содержание. Люди, заботящиеся о своем здоровье, хотят получить эту информацию, но не всегда будут искать ее самостоятельно, поэтому ваша работа, как продавца органических продуктов, — рассказать им об этом.

Устойчивые и местные потребители

Многие клиенты выбирают органическую продукцию из соображений экологии или в поддержку местной кухни. Обратной стороной является то, что многие из этих потребителей часто предпочитают экологически чистые или местные продукты органическим. Так не должно быть. Хотя не все органические продукты экологически безопасны или местные, многие органические продукты обладают экологическими и местными характеристиками, так почему бы не сосредоточиться на продвижении этих функций? Вот несколько способов привлечь внимание эко-ориентированных и местных клиентов:

• Продвижение экологических аспектов органики
• Уделяйте особое внимание местным клиентам
• Используйте более экологичные методы ведения бизнеса

Потребители, выступающие против ГМО

Генетически модифицированные организмы (ГМО) являются горячей темой, и проблема ГМО подталкивает многих потребителей к органике. При этом не все потребители знают, что органические продукты не содержат ГМО, поэтому для продвижения на рынке этой группе вам необходимо наращивать объем материалов, связанных с ГМО.

Недавнее исследование MamboTrack™ показывает, что большинство потребителей, которые ищут продукты, не содержащие ГМО, хотят, чтобы их продукты были специально сертифицированы и помечены как не содержащие ГМО, поэтому получение сертификации в рамках проекта «Без ГМО» требует серьезного подхода. учитывать. Если вы являетесь розничным продавцом органических продуктов или владельцем ресторана, возможно, вам также стоит подумать о праздновании Месяца без ГМО каждый октябрь.

Скептически настроенные потребители

Скептически настроенным потребителям сложно продать. Многие органические скептики являются долгосрочными скептиками и редко переходят на органические продукты. Не тратьте слишком много времени на этих клиентов.

Тем не менее, не стоит полностью игнорировать скептиков — некоторые действительно делают органический переход. Иногда это потому, что они напуганы личными опасениями за свое здоровье, иногда потому, что они завести семью, а иногда это происходит потому, что с обычной едой происходит что-то ужасное рынок. Например, во время массового отзыва обычных яиц в 2010 году продажи органических яиц значительно выросли, а в по всей вероятности, люди покупали органические продукты, даже не думая, что сделают это до того, как произошел отзыв.

Не используйте такие моменты, как воспоминания, как момент «ха-ха, я же тебе говорил». Но учтите, что традиционные продукты снова были отозваны, так почему бы не попробовать органические?

Не ограничивайте себя: обслуживайте множество групп потребителей

Продавая потребителям органические продукты, важно сохранять непредвзятость и расширять масштабы маркетинга. Это связано с тем, что ведется множество дискуссий о лучших способах продвижения органической продукции на рынок, а исследования подтверждают множество различных точек зрения.

Например, в то время как некоторые исследования говорят, что богатые потребители покупают больше всего органических продуктов, другие исследования говорят, что нет, покупатели со средней зарплатой в целом покупают больше органических продуктов. Исследования также показали, что этническая принадлежность имеет значение, однако неясно, какие этнические группы больше склоняются к органика — в тот или иной момент исследования выявили практически каждую этническую группу как «наиболее склонную покупать органический».

Из-за различных результатов исследований трудно прийти к окончательному выводу о том, какие именно факторы больше всего влияют на органические покупки и какие демографические группы наиболее привержены органическим продуктам. В свою очередь, разумно сосредоточиться на маркетинге для многих групп потребителей, а не только для одной или двух.

Чтобы узнать больше о расхождениях среди потребителей органических продуктов, попробуйте прочитать отчет Министерства сельского хозяйства США «Маркетинг органических продуктов питания в США» — перейдите к разделу «Потребители стимулируют рост рынка, но не поддаются легкой категоризации».