В отчете, посвященном потерям из-за возвратов, Группа МГП По оценкам, во всем мире ритейлеры ежегодно теряют более 600 миллиардов долларов из-за доходов от продаж. На долю ритейлеров Северной Америки, названных МГП «экономикой-призраком», приходится 183 миллиарда долларов из этой суммы.
Почему такая высокая доходность? Что ж, согласно исследованию, причиной номер один был неправильный размер. Это может быть свитер, который не подходил, или телевизор, который не вписывался в пространство. И хотя мы можем отчасти отнести эти потери на «дружественную к клиенту» политику возврата, я считаю, что подавляющее большинство из них происходит из-за плохого обслуживания во время продажи.
С одной стороны, это вина продавца. В недавней статье под названием «Обслуживание клиентов не означает самообслуживание» я исследовал тенденцию в розничной торговле создавать процессы самообслуживания в магазинах под видом хорошего обслуживания. Эта тревожная тенденция приносит только прибыль, поскольку вероятность того, что кто-то примет неправильное решение о покупке, прямо пропорциональна уровню обслуживания клиентов, которое он получает при покупке.
Но более серьезная проблема – это, в первую очередь, плохие продажи. Розничная торговля превратилась в индустрию клерков, которые просто указывают вам направление и забирают ваши деньги. В наши дни редко можно встретить настоящего профессионала продаж. Вы знаете, о чем я говорю: о человеке, который прислушивается к вашим желаниям и потребностям, а затем помогает вам принять мудрое решение о покупке.
Когда у меня были розничные магазины, возвраты были редкостью. И у нас была очень либеральная политика возврата. Я даже обменивал товары, которые не были куплены в моем магазине, или товары, которые я даже не носил с собой в своем магазине, чтобы завоевать репутацию лучшего поставщика услуг на рынке. Итак, при такой либеральной политике можно было бы подумать, что наша прибыль будет очень высокой. Но это не так.
Причина была проста; у нас были специалисты по продажам, а не продавцы. Наш персонал прошел обучение изучить желания клиентаинтересы, потребности, проблемы и желания еще до того, как они показали им товар в магазине. Мы потратили время на начальном этапе продажи, чтобы убедиться, что мы экспериментируем только с товарами, которые имеют высокая вероятность закрытия — и мы знали это из-за вопросов, которые мы задавали покупателю в начале продажи.
А поскольку мы нашли время, чтобы подобрать клиенту идеальный продукт, проблем с «неправильным размером» у нас никогда не возникало. Конечно, бывали времена, когда люди возвращались домой и меняли свое мнение. Время от времени у нас было сообщение «о чем он думал» от жены о покупке ее мужа. Но, к счастью, это было редкое явление.
Мораль этой истории такова: используйте специалистов по продажам, которые продают, а не розничных продавцов, которые… ну… клерков. Если вы предоставляете исключительный опыт обслуживания, клиент ответит вам лояльностью. И часть лояльности заключается в том, чтобы не воспользоваться вашей либеральной политикой возврата. Уделяйте время работе с каждым клиентом. Не показывайте покупателю, как работает продукт, дайте ему испытать его, взяв в руки пульт или примерив шорты. Особенно, что касается одежды, никогда не позволяйте кому-либо выйти из магазина с мешком, полным одежды, предварительно ее не примерив. Это просто приглашение на возврат. По сути, этот клиент использует «гардеробную» в своем доме, а затем приносит обратно то, что ему не нравится.
Возвраты обошлись нам в миллиарды не только в виде упущенной выгоды, но и затрат на заработную плату, необходимую для обработки возврата и затем затраты на сотрудников по уборке, пополнению запасов и т. д. — затраты, которые мы часто забываем рассчитать в уравнение. Если вы предоставляете им отличный сервис продаж, когда они покупают, вы можете значительно снизить свою прибыль, убедившись, что они покупают то, что они хотят и в чем нуждаются, а не то, что им хотелось бы попробовать. И помните, всегда фиксируйте продажу после покупки, чтобы она оставалась проданной.
