Воспринимаемый риск – это неопределенность, потребитель имеет при покупке предметов, в основном тех, которые особенно дороги, например, автомобилей, домов и компьютеров. Каждый раз, когда потребитель задумывается о покупке продукта, у него возникают определенные сомнения относительно продукта, особенно если рассматриваемый продукт имеет высокую цену.
Понимание различных типов
- Функциональный - Воспринимаемые риски могут включать в себя страх и/или сомнение потребителя в том, что покупаемый им продукт не сможет выполнять предназначенную функцию. Потребитель может опасаться, что если он купит автомобиль, двигатель или другие детали могут выйти из строя.
- Социальное - Этот вид риска связан с социальным статусом потребителя. Если человек принадлежит к высокому или богатому социальному классу, он хочет покупать товары, которые бы купили и его друзья. Например, они могут решить не покупать дешевую машину, опасаясь, что их друзья не одобрят это или что это может повлиять на их социальный статус среди сверстников.
- Финансовый - Каждый потребитель в той или иной степени подвергается финансовому риску. Они боятся, что покупка может лишить их источников дохода в данный момент или в будущем. Например, покупка автомобиля может оставить их практически без денег или с кредитами, которые повлияют на их доход в течение следующих нескольких месяцев или даже лет.
- Физический - Предмет, который может причинить телесные повреждения человеку или его семье, вызывает предполагаемый риск. Например, покупка оружия. Пистолет может случайно выйти из строя и стать причиной несчастного случая. С другой стороны, книга редко может причинить какой-либо физический вред.
- Время - Если товар сломается или выйдет из строя через несколько дней после покупки и потребует замены, это временной риск. Вам придется вернуться в магазин и ждать в очереди, чтобы его заменили или отремонтировали, теряя таким образом время.
Как это идентифицируется
- Безопасность/Гарантия: Срок гарантии определит, насколько неуверенным будет покупатель. Гарантия делает их более доверчивыми, потому что они знают, что если товар сломается, они могут получить замену. Гарантия должна распространяться на длительный срок, чтобы повысить доверие покупателя к товару.
- Скрытые дополнительные расходы: Если в цене продажи есть скрытые затраты, есть повод для беспокойства. Эти расходы могут быть всего лишь мошенничеством с целью содрать с покупателя еще пару долларов.
- Репутация/торговая марка: Покупая такой продукт, как автомобиль, человек хочет получить лучший из доступных продуктов. Он или она может поспрашивать или провести исследование конкретного автомобиля, который ему или ей нужен, прежде чем принять решение о том, какого производителя выбрать. Таким образом, он или она сможет выявить и снизить риск.
Причины предполагаемого риска и как им противостоять
- Репутация: Кто-то, возможно, упомянул, что ваш продукт им не понравился. Поэтому у потребителя возникнут сомнения относительно продукции компании в целом. Компания должна успокоить клиентов, предложив пробный прогон/испытание своего продукта и подчеркнув гарантию.
- Стиль продажи: Хороший продавец должен быть харизматичным, нравиться покупателю. Если человеку нравится продавец, убедить его купить товар будет легко.
- Недостаток деталей/внимания: Продавец должен быть внимателен к каждой детали, которую желает покупатель. Он или она не должны игнорировать или волноваться, когда клиенты задают слишком много вопросов. Он или она должны успокоить их, ответив на все их вопросы.
Ежедневные примеры использования маркетологами для преодоления предполагаемого риска
Вы часто будете видеть, как предполагаемый риск рассматривается в маркетинговых сообщениях. Например, рассмотрим следующее сообщение, призванное помочь потребителю преодолеть предполагаемый риск.
- ГМ/Крайслер - Гарантия на новый автомобиль – 10 лет/100 000 миль. Воспринимаемый риск представляет собой функциональный риск.
- КарМакс - Возврат любого автомобиля по любой причине в течение 5 дней. Воспринимаемый риск представляет собой функциональный риск.
- Макдоналдс - Обслужено 99 миллиардов человек - Воспринимаемый риск является физическим и социальным.
- Крогер - Более быстрые кассы. Воспринимаемый риск – это временной риск.
Наша работа как маркетологов заключается в том, чтобы отслеживать предполагаемые риски, с которыми сталкиваются потребители, когда речь идет о наших продуктах и/или услугах, и учитывать их в наших сообщениях. Существует ли предполагаемый риск, который вы могли бы начать решать сегодня?
