Под руководством генерального директора Майка Джеффриса миссия Abercrombie & Fitch риторика об Abercrombie & Fitchи все решения руководства Abercrombie & Fitch были направлены на повышение ценности бренда Abercrombie & Fitch. Продукты, качество обслуживания клиентов и опыт сотрудников розничных магазинов Abercrombie & Fitch — все было разработано так, чтобы отражать ценность, которую Джеффрис придавал бренду.
Хотя Джеффрис, казалось, полностью принял идею о том, что нематериальные бренды могут принести огромную материальную ценность розничной компании, он не понимал разницы между Изображение бренда, созданный с помощью компании мастерские маркетинговые кампаниии реальность бренда, превосходные продукты компании и качество обслуживания клиентов.
Изображения против. Реальность
Чтобы сравнить имидж бренда с Я вспоминаю разговор, который у меня состоялся в кафе в Тувумбе, Австралия. Майк Джеффрис только что поднял глобальное восстание потребителей против Abercrombie & Fitch, высказав некоторые замечания о подростках больших размеров, которые многие сочли в лучшем случае оскорбительными, а в худшем — явно дискриминационными.
Мой разговор состоялся в кофейне с группой миллениалов из Германии, Нидерландов, Австралии, и США, которые создатели брендов сочли бы идеальной фокус-группой для Abercrombie & Фитч. Я был зачарованным наблюдателем, когда эти миллениалы спонтанно и органично вступили в оживленную дискуссию о Майке Джеффрисе. В группу вошли миллениалы мужского и женского пола из четырех разных стран. Все они слышали об элитарном презрении Джеффриса к XLers, которые осмелились ходить и делать покупки среди нас. и им всем было что сказать по этому поводу, и ничто из этого не было лестным или поддерживающим Майка. Джеффрис.
Прежде чем насмешки над Майком утихли, Эльза — немка, которая носит одежду Hollister от Abercrombie & Fitch, — сказала: «Я купила эту футболку [с брендом Hollister] в мусорном баке за 5 долларов, когда была в Нью-Йорке. Я не делаю покупки в магазине Hollister в Германии». Когда я спросил, почему бы и нет, она ответила: «Потому что посмотрите на это! Похоже, его стирали тысячу раз, а я его мало носил. Их вещи не такого хорошего качества, поэтому я не собираюсь платить 30 долларов за футболку».
Из всех насмешливых замечаний, которые раздались после этого за столом (а некоторые из них были довольно безжалостными), замечание Эльзы, вероятно, больше всего обеспокоило бы Майка Джеффриса. Не о том, что одежда некачественная, а о корзине за 5 долларов. Майк Джеффрис презирал цены со скидкой, и тот факт, что цена в 5 долларов когда-либо ассоциировалась с одеждой Hollister - даже в обычном разговоре в кофейне - привел бы Джеффриса в ужас.
И это, на мой взгляд, иллюстрирует очевидное непонимание Джеффрисом разницы между имиджем бренда и реальностью бренда. Независимо от того, сколько мальчиков без рубашек и подростков-моделей из группы поддержки он использовал, чтобы сексуализировать розничную торговлю и изготовить Abercrombie & Имидж бренда Fitch, реальная прибыль бренда Abercrombie & Fitch отражалась в отношениях между клиентом и продукт.
Разрыв между изображением и качеством
Хотя Джеффрис, казалось, был сосредоточен исключительно на создании имиджа бренда, который оправдывал бы высокие цены, он забыл заметить, что качество некоторых товаров, которые он продавал, было неудовлетворительным, и покупатели не преминули это сделать. уведомление. Ни один отдел маркетинга не мог это исправить.
Времена меняются
Бренд Jeffries соответствовал нарциссическим девяностым, но молодое поколение того времени выросло и распалось. Джеффрис мог бы возразить, что нарциссизм никогда не выйдет из моды, но доходы Abercrombie & Fitch, продажи в одних и тех же магазинах и цены на акции падают. пережили свой срок пребывания на посту генерального директора и, похоже, указывают на то, что число людей, согласных с Джеффрисом, продолжает сокращаться. год за годом.
Джеффрис оттолкнул свою клиентскую базу, отказавшись корректировать цены в ответ на рецессию. Лояльные клиенты Abercrombie & Fitch были недовольны и обратились к конкурентам, таким как American Eagle, The Buckle и H&M.
Джеффрис тщетно пытался найти новое место, где магазины Abercrombie & Fitch, Hollister и Gilly Hicks могли бы набрать обороты. Он подписал договоры коммерческой аренды в Гонконге на 7 миллионов долларов в месяц, но это было высокомерное и неустойчивое решение руководства, и Abercrombie & Fitch глобальный флагманский магазин флот почти остановился.
Сообщается, что трудовой договор Майка Джеффриса истек 1 февраля 2014 года. Удивительно, но после этого его продлили еще на один год. Неудивительно, что компания Abercrombie & Fitch продолжила движение по нисходящей спирали, и ходили слухи, что Майк Джеффрис был ему разрешили уйти в отставку в декабре 2014 года, чтобы не закончить свою 22-летнюю карьеру в Abercrombie & Fitch «вытесненным» этикетка.
Смогут ли Abercrombie & Fitch вернуться с пропасти?
После того, как Abercrombie & Fitch в значительной степени списали со счетов как умирающий бренд одежды, недавно он вырос, а акции выросли на 85 процентов с 2017 по 2018 год. Hollister сейчас является крупнейшим брендом Abercrombie. Компания по-прежнему ориентируется на молодых покупателей, но использует более реалистичную стратегию ценообразования и маркетинговые усилия, в которых используются музыка, видео, игры и влиятельные лица в социальных сетях. Под новым руководством Фрэн Горовиц-Бонади, американской бизнесвумен, с февраля 2017 года компания в конце концов оказывается гораздо более устойчивым, и имидж его бренда, похоже, меняется по мере того, как нарциссические 90-е угасают. Память.
