Если слова «ежегодный фонд» вызывают в воображении образ одной большой рассылки всем, кто есть в базе данных вашей некоммерческой организации, раз в год, вы, вероятно, все еще живете в 1960-х годах.
Стереотипный годовой фонд как концепция по-прежнему актуален, но в эпоху экономического кризиса он стал гораздо более сложным зверем. многоканальный сбор средств.
Давайте подумаем о вашем годовом фонде как о ступице колеса со многими спицами, мало чем отличающемся от того, о чем мы сейчас думаем. контент-маркетинг. При этом мы обычно представляем себе веб-сайт или блог в центре обширной сети других коммуникационных тактик, включая социальные сети.
Годовой фонд может таким же образом закрепить ваш ежегодный сбор средств. Думайте об этом как о всеобъемлющем плане или стратегии. со множеством движущихся частей а не одна кампания по сбору средств.
Зачем вам нужна ежегодная кампания по сбору средств/фонда?
Целью ежегодной кампании является формирование у ваших доноров привычки регулярно давать пожертвования. Только подумайте, что могло бы произойти, если бы доноры получали известия о вас только раз в пару лет, или дважды в этом году и один раз в следующем году?
Что, если бы вы связались с нами только тогда, когда столкнулись с кризисом, например, не имея возможности продолжать бизнес? Или ваша организация внезапно почувствовала острую потребность?
Это не сработает. Вы будете в основном холодными звонками. Кроме того, будет сложно вообще удержать доноров, потому что вам придется каждый раз начинать все заново, чтобы обосновать необходимость финансирования вашего дела.
Но ежегодная кампания фонда делает гораздо больше.
Например, это:
- Обеспечивает стабильный доход, как ограниченный и неограниченный для ваших программ
- Создает базу данных, которая отслеживает пожертвования с течением времени, предоставляя шаблоны, которые можно использовать, чтобы определить, какие доноры могут дать больше.
- Призывает доноров еще раз пожертвовать на ваше дело и улучшить этот дар.
- Привлекает новых доноров для замены доноров, выбывших из-за смерти, отсутствия интереса или экономических изменений. Среди доноров наблюдается значительная текучка. Важно продолжать находить новые.
- Стюарды-доноры. Это суетливое слово, которое означает, что доноры должны чувствовать себя хорошо по поводу того, что вы делаете, влияния, которое оказывает ваша организация, и того, как доноры добиваются всего этого.
- Выявляет доноров, которые с особым энтузиазмом относятся к вашему делу, и побуждает их к более активному участию. Подумайте, волонтеры, члены правления, послы социальных сетей, крупные адвокаты по подаркам.
Работает ли «Один и готово»?
Одна большая кампания раз в год лучше, чем ничего. Но дни одного и законченного сочтены. Современные доноры не работают таким образом, а каналы связи раздроблены, а не монолитны.
Это одно большое усилие теперь станет вашей «фирменной» кампанией. Это может быть центральным элементом, который принесет большую часть подарков, но он редко сможет удовлетворить потребности вашей организации в финансировании на этот год.
Многие благотворительные организации проводят кампанию по сбору подписей в течение последних нескольких месяцев года (или до окончания финансового года). Этот толчок часто представляет собой тематическую кампанию по нескольким каналам в течение определенного периода.
Стандартные методы, используемые для этой якорной кампании, включают: адресная почтовая рассылка, апелляции по электронной почте, скоординированная кампания в социальных сетяхи телефонный разговор с ключевыми донорами.
Кампании, проводимые в конце года, работают хорошо, потому что доноры привыкли делать пожертвования в это время года и приближающийся крайний срок, если они хотят благотворительный налоговый вычет обеспечивает дополнительный стимул.
Многие доноры используют конец года, чтобы пересмотреть свои планы пожертвований, определить, какую сумму они хотят пожертвовать на благотворительность, а также добавить или вычесть благотворительные организации из своего списка фаворитов.
Если у некоммерческой организации еще нет ежегодной кампании по сбору средств, общее обращение в конце года является обязательным. Большинство некоммерческих организаций начинают сбор средств таким образом, и многие из них успешно используют эту основу.
Однако самые креативные сборщики средств выходят за рамки кампании по сбору подписей. В течение года они разрабатывают волны небольших кампаний. Они могут быть более сфокусированы как по теме, так и по аудитории.
Дополнительные кампании хорошо работают, если они приурочены к праздникам, таким как День матери или День святого Валентина. Или они могут участвовать в нескольких благотворительных днях в течение года. Например, благотворительная организация по борьбе с раком молочной железы была бы упущением, если бы она не проводила сбор средств во время Месяца осведомленности о раке молочной железы в октябре.
Кто отреагирует на эти кампании? Почти кто угодно! Подумайте о людях, которые не сделали пожертвования, когда вы отправили подписное письмо. Они вполне могут сделать это, когда получат вторую волну сообщений. Рассмотрим людей, которые читают электронную почту, а не обычные письма. Или наоборот.
Некоторые эксперты предполагают, что для того, чтобы донор сделал пожертвование, требуется от четырех до семи контактов. Вы устанете от наблюдения гораздо быстрее, чем обычный донор. Это потому, что внимание доноров просто не сосредоточено на вас.
У доноров занятая жизнь, множество способов получить информацию и плохая память. Не зацикливайтесь на том, слишком ли часто вы спрашиваете. Гораздо более вероятно, что вы попросите слишком мало.
Годовая кампания или план развития?
Даже если ваша ежегодная кампания может превратиться в несколько кампаний, а не в одну большую рассылку, важно, чтобы все это работало вместе.
Вы можете попытаться представить эту ежегодную кампанию как общий план развития на год. Поэтому его следует тщательно спланировать и реализовать.
Кроме того, он может и должен включать в себя все разрозненные мероприятия по сбору средств, которые вы проводите. Разбейте большую палатку и принесите свои специальные мероприятия, прямую почтовую рассылку, фонафоны, кампании по электронной почте, крупные пожертвования, запланированные пожертвования и даже ваши программа грантов.
Как сделать так, чтобы все это работало бесперебойно? Могут ли ваши темы и сообщения быть скоординированы? Можете ли вы запланировать все это в общем календаре, чтобы они дополняли друг друга, а не конкурировали за время и энергию?
Какую сумму вам нужно собрать в общей сложности за год и как каждый компонент вашего сбора средств принесет свою пользу? Будут ли специальные мероприятия составлять 10 процентов? Крупные пожертвования — 40 процентов, а ваша фирменная ежегодная кампания — 60 процентов?
Какую роль будут играть волонтеры? Насколько будет стимулироваться персонал? Стратегия и ее реализация необходимы для составления многогранного годового плана по сбору средств.
Планирование подписной кампании должно быть тщательным. Если вы сделаете это хорошо, вам будет легко проводить дополнительные кампании в течение года.
Мисти Като, вице-президент Diversified Nonprofit Services, предполагает, что девять этапов ежегодного планирования кампании. Эти этапы включают в себя:
- Создание руководящего комитета
- Планирование кампании
- Набор предвыборного комитета
- Разработка маркетинговой стратегии
- Проведение внутренней кампании (все члены правления должны внести свой вклад в первую очередь)
- Разработка списка потенциальных доноров для привлечения крупных доноров
- Ведение кампании
- Анализ/оценка кампании
- Постоянное выращивание и управление
Только не называйте это годовым фондом
Большинство доноров зевают, когда видят слова «ежегодный фонд». Я удивлен, что до сих пор вижу это в некоторых обращениях по рассылке.
Сегодняшние доноры более опытны в своих пожертвованиях и более требовательны. Они хотят, чтобы что-то произошло. «Годовой фонд» звучит как черная дыра. Откуда они знают, чего они добьются, помимо того, что помогут вашей благотворительной организации закрыть дырявый операционный бюджет?
Вам вообще не нужно как-то называть свое ежегодное обращение. Если вы приведете веские аргументы в пользу того, что вы выполняете важную работу и что донор является ключом к ее выполнению, люди, скорее всего, дадут вам деньги.
Ваша «подписная» кампания должна быть сосредоточена на нынешних донорах или недавно ушедших донорах. У вас уже есть с ними отношения, поэтому базовое обращение может сработать. Если мне нравится местный театр, я всегда хожу туда; Я, пожалуй, отвечу на общий запрос на средства чтобы это продолжалось.
Но назвать свое обращение чем-то резким не помешает, особенно если вы отправляете несколько запросов в течение года и каким-то образом сегментируете их.
Один тип кампаний понравится миллениалам, другой – донорам старшего возраста. Кроме того, доноры любят жертвовать на что-то конкретное. Поэтому направляйте последующие запросы по конкретному проекту, программе или группе людей.
Хорошо работает иллюстрация того, чего можно достичь с помощью различных сумм пожертвований. Например, уход за котом Фаззи в течение шести месяцев стоит 40 долларов; или 75 долларов на четыре урока верховой езды для ребенка с ограниченными возможностями. Предложите несколько вариантов, но не так много, чтобы не наступила усталость от принятия решений.
Окупаются ли ежегодные кампании фонда?
То, что вы называете своим ежегодным фондом/кампанией, менее важно, чем то, что вы им делаете. Даже одна кампания лучше, чем ничего.
Недавнее исследование показало, что некоммерческие организации с ежегодными фондами с большей вероятностью достигнут своих целей по ежегодному сбору средств. чем те, у кого нет ежегодных фондов. В 2014 году организация Nonprofit Research Collaborative опросила 945 некоммерческих организаций в США и Канаде. Семьдесят процентов этих некоммерческих организаций имели годовой фонд.
Крупные организации, скорее всего, имели годовой фонд, тогда как более мелкие группы часто его не имели. Но независимо от размера некоммерческой организации те, у кого были ежегодные средства, в целом добились большего успеха, чем те, у кого их не было.
То же исследование показало, что ежегодные фонды лучше поддерживают лояльность доноров с течением времени. Благотворительные организации, у которых уровень удержания средств в годовых фондах превышал 50 процентов, были финансово более стабильными.
Вывод: годовые фонды действительно работают. Поэтому, если у вашей некоммерческой организации ее нет, вам необходимо ее создать, даже если это всего лишь одна кампания с использованием прямой почтовой рассылки.
Если у вас уже есть простая ежегодная кампания по сбору средств, подумайте о том, чтобы сделать ее более сложной с помощью круглогодичного плана. В конце концов, начните думать о своем годовом фонде как об общем плане развития.
Рекомендуемые ресурсы:
Вкладывайте удовольствие в свой годовой фонд
Четыре текущих ежегодных тенденции в сфере благотворительности и как включить их в план по сбору средств
Ежегодная кампания, Эрик Дж. Добер, Уайли, 2009.
