исследования рынка Процесс состоит из шести дискретных стадий или шагов:
- Шаг 1 - Сформулируйте проблему и цели исследования.
- Шаг 2 - Разработать общий план исследования.
- Шаг 3 – Соберите данные или информацию
- Шаг 4 – Анализируйте данные или информацию
- Шаг 5 – Представьте или распространите результаты
- Шаг 6 – Используйте результаты для принятия решения.
В этой статье основное внимание уделяется Шагу 2. Разработка плана исследования — сложная задача, поскольку она включает в себя очень много разных решений.
Разработка общего плана исследования
Разработка плана исследования рынка начинается с определения наиболее эффективного способа Соберите информацию. Инновационные технологии позволили исследовательским инструментам перейти в цифровую среду. Тем не менее, основы не изменились: исследователь рынка должен определить, какие источники данных использовать, какие подходы к исследованию использовать, как ограничить искажения данныхкакие исследовательские инструменты использовать, как план выборки
Первичный против. Вторичные данные
Прежде чем исследователь рынка сможет определить, какие исследовательские инструменты использовать, необходимо принять решение об источниках данных. Исследователь рынка может выбрать сбор первичных данных, вторичных данных или обоих типов информации. Первичные данные собираются впервые для конкретного проекта или конкретной цели. Вторичные данные существуют до начала нового исследовательского проекта и собираются для другой цели.
Свежий сбор данных с использованием первичное исследование Основное различие между первичными и вторичными данными состоит в том, что свежесобранные данные связаны с первичными исследованиями. Распространенной формой первичных исследовательских данных являются синдицированные исследования, в которых группа исследователей, заинтересованных в одном и том же проблема исследования поручить независимому поставщику маркетинговых исследований провести исследование и поделиться результатами с закупщиками участники.
Хотя первичные данные кажутся предпочтительным вариантом, общепринятой и разумной практикой для исследователя рынка является изучить возможные вторичные источники данных, чтобы определить, будет ли их достаточно для ответа на исследование вопросы. Сбор первичных данных может быть дорогостоящим. Вторичные данные, как правило, недороги или даже доступны бесплатно, и они доступны сразу же, без необходимости ждать завершения исследования.
Конечно, фундаментальное недостаток вторичных данных заключается в том, что он, как правило, не предназначен именно для выполнения исследовательской программы. Таким образом, вторичные данные могут быть неполными, неточными, устаревшими или ненадежными. В таких случаях исследователю рынка обязательно придется провести тот или иной процесс сбора первичных данных.
Пилотное тестирование
Обычно сбор первичных данных начинается с определенного типа пилотного тестирования, даже если это так же просто, как опрос людей в группах или индивидуально, чтобы получить представление о как люди воспринимают какую-то тему или вопрос. Затем разрабатывается формальный исследовательский инструмент, снова тестируется на наличие проблем, а затем используется в полевых условиях для проведения желаемого исследования, и все это в соответствии с планом исследования. Исследователям рынка доступны четыре основных типа инструментов исследовательских данных:
Анкеты или опросы
Для сбора первичных данные исследования, опросы являются наиболее часто используемыми инструментами. Хотя инструмент обследования гибок и относительно недорог, требует пристального внимания при разработке. Все опросы должны пройти пилотное тестирование, по крайней мере в некоторой степени, прежде чем они будут опубликованы и использованы для целевой выборки. Формы вопросов следует тщательно продумать, чтобы гарантировать, что они работают так, как ожидается, и хорошо вписываются в документ обследования в целом. Разработка вопросов для опроса – это одновременно искусство и наука. К счастью, доступно множество руководств по построению, администрированию и оценке обследований.
Психологические инструменты
Три часто используемых психологические инструменты используются для сбора первичных данных методы лестничных вопросов, глубинные интервьюи тесты типа Роршаха.
- Лестничные вопросы продолжают глубже изучать точки зрения и мнения респондентов. Метод является итеративным, так что каждый последующий вопрос генерируется в соответствии с ответом на предыдущий вопрос. Лестница — это техника, которая широко используется в методах творческого решения проблем и на семинарах. Глубинное интервью заключается в более глубоком изучении опыта клиентов.
- Методику глубинного интервью разработал Эрнест Дихтер. Он различал качественные исследования и количественные исследования, ссылаясь на первое как на голова уменьшается и последний как подсчет носа. (Излишне говорить, что Дихтер был сторонник качественных исследований.)
- Техника интервью, аналогичная той, что используется при тестировании Роршаха, была разработана для исследования рынка Джеральдом Залтманом из Olson Zaltman Associates. Инструмент известен как Техника метафорического извлечения Зальтмана (ZMET) и использует метафорические образы, чтобы получить доступ к ассоциациям, которые возникают у потребителей с определенными типами продуктов. Обычно участник исследования на основе ZMET собирает изображения из широкого набора картинок, не имеющих словесного содержания, чтобы выражать связанные чувства и мысли они имеют отношение к типу продукта.
Механические устройства
Механические устройства иногда используются для измерения физиологических реакций участников исследования на характеристики продукта или рекламу. Обычно измеряется интерес или эмоции в ответ на то, что мы видим, слышим, чувствуем или обоняем. Механические устройства, используемые для сбора первичных исследовательских данных, включают гальванометры, глазные камеры, регистраторы взгляда, аудиометры и тахистоскопы, которые на короткое время показывают изображение или рекламу.
Качественные меры
Качественные меры становятся все более распространенными в первичных исследованиях, поскольку передовые технологии поддерживают различные подходы, такие как онлайн-опросы, проводимые SurveyMonkey. Потребителям предоставляют сложную технологию, с помощью которой они могут записывать свои впечатления от продукта или аспекты своего потребительского опыта.
Некоторые агентства, занимающиеся исследованиями рынка, даже приходят в дома потребителей, чтобы снять на видео их взаимодействие с продуктами. Эти видео обрезаны до выделять катушка, которая используется для анализа поведения потребителей. Одна из основных причин предпочтения качественных показателей опросам или интервью заключается в том, что выраженные убеждения и намерения потребителей часто не соответствуют своему реальному поведению в сфере взаимодействия с брендом или принятия решения о покупке.
Источники:
Котлер, П. (2003). Управление маркетингом (11-е изд.). Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc., Прентис-Холл.
Леманн, Д. Р. Гупта С. и Секель Дж. (1997). Исследования рынка. Ридинг, Массачусетс: Аддисон-Уэсли.
