Сегментация рынка — это метод исследования рынка, позволяющий узнать все, что можно, о своих клиентах. Цель сегментации рынка — не просто продавать продукты и услуги, но и предоставлять информацию для исследований и разработок.
Клиенты ценят маркетинг, который специально ориентирован на них, разработан для них и эффективно представляет информацию, необходимую им для совершения разумной покупки. Чем больше компания знает о целевом рынке, тем легче становится убедить потребителя дифференцировать продукт, услугу или бренд.
Когда исследователь рынка знает, что ценит потребитель (или группа потребителей), он знает, как продавать продукт и как адаптировать рекламу таким образом, чтобы она понравилась этой группе.
Сегментацию рынка легче всего установить путем изучения и анализа множества различных характеристик потенциальных потребителей.
Сегментация рынка: первый уровень
Первый уровень включает наиболее распространенные и знакомые группы атрибутов — демографические, социально-экономические и использование продукта.
Демографический
В эту категорию входят признаки, связанные с возрастом, городом или регионом проживания, полом, расовой и этнической принадлежностью, а также составом домохозяйства. Хотя все это важные характеристики, связь между этими характеристиками и поведением потребителей может быть весьма незначительной. Демографические характеристики лучше всего служат основой для более конкретной сегментации исследования.
Социально-экономический
В эту категорию входят атрибуты, связанные с доходом домохозяйства, уровнем образования, родом занятий, районом проживания и членством в различных ассоциациях. Эти характеристики имеют тенденцию быть более уточненными с точки зрения связи с потребительским поведением, особенно в контексте потребительского поведения. отражение образа жизни потребителя, предпочтений бренда, чувствительности к ценам и набора услуг, используемых потребитель.
Приближение к бренду/использование продукта
Потребители, которые демонстрируют привязанность к бренду или фактическое использование продукта, сегментируются на основе их поведения. Это делает близость к бренду и использование продукта одними из самых сильных категорий, которые можно использовать при разработке сегментов рынка. Вот почему входящий маркетинг работает так же хорошо — по сути, потребители создают свои собственные сегменты посредством своей входящей маркетинговой активности.
Сегментация рынка: второй уровень
Второй уровень является расширением группы атрибутов первого уровня. Атрибуты второго уровня получаются путем более глубокого изучения атрибутов первого уровня.
Психография
В эту категорию входят атрибуты, связанные с конкретным образом жизни, хобби, личностью, взглядами, мнениями и даже избирательным поведением. Связь между этими психографическими характеристиками и поведением потребителей довольно сильна и может обеспечить эффективный канал общения с потенциальными потребителями.
Поколение
В эту категорию входят атрибуты, относящиеся конкретно к идентифицируемой когортной группе поколений. Сегментация по поколениям рассматривает сходства людей, родившихся в один и тот же период времени. Эти когорты поколений, как правило, демонстрируют ориентацию на жизнь, которая подверглась (или находится) сильному влиянию экономическим, технологическим/научным, политическим, образовательным и политическим опытом, который они имеют общий.
География
В эту категорию входят атрибуты, связанные с географическим регионом, в котором проживают и работают потребители. Потребители в этой категории могут быть схожими по ряду важных параметров, таких как политическая ориентация, религиозная принадлежность, возможности транспорта и покупок. Эти потребители могут разделять тягу к региональной кухне или проявлять сильные предпочтения к определенным видам одежды.
Геодемография
В эту категорию входят атрибуты, сочетающие в себе географию и демографию, которые могут группироваться в идентифицируемые группы. Сегментация на основе геодемографических стратегий, как правило, реализуется с помощью коммерческих пакетов программного обеспечения, разработанных для этой цели. Эта категория атрибутов лучше всего сочетается с другими стратегиями сегментации.
Искомые преимущества
Эта категория атрибутов связана с преимуществами, которые ищут потребители, когда покупают товары и услуги. Выгоды, которые ищут потребители, могут широко варьироваться в зависимости от того, что они хотят купить. Лояльность к бренду, близость к бренду и отношение потребителей к бренду не могут быть измерены в совокупности. Скорее, эти атрибуты могут быть специфичными для бренда или максимально категориально специфичными. Например, потребитель может покупать одежду или товары для дома в комиссионных магазинах, а продукты питания покупать исключительно на дорогих рынках экологически чистых продуктов.
Как только первый и второй уровни процесса сегментации рынка завершены, маркетолог готов создать личности или профили потенциальных потребителей.
