Когнитивная теория в исследовании рынка показывает, что думают потребители в процессе исследования продукта по многим каналам и подготовки к его покупке.
Что такое когнитивная теория в исследованиях рынка?
Применяя когнитивную теорию к качественное исследование может помочь участникам исследования дать более глубокие и актуальные ответы, чем простые вопросы опроса. Там, где прямой вопрос часто приводит к поверхностным ответам «да» или «нет», применение когнитивной теории к качественным исследованиям может создать более естественный разговор с потребителями.
Качественные исследования можно адаптировать для многих областей, включая покупательское поведение потребителей. Это естественный вариант для маркетологов и рекламодателей, которые хотят понять, что движет потребителями купить бренд или продукт. Маркетологи, которые глубоко понимают мотивацию и опыт потребителей, могут создавать рекламные кампании и продукты, отвечающие реальным потребностям потребителей, решая их проблемы.
Как работает когнитивная теория в исследованиях рынка
На пути к совершению покупки потребители проходят несколько этапов. Говорят, что покупатели проходят через маркетинговую воронку, которая представляет собой обязательство совершить покупку.
Легко сосредоточиться на движении потребителей по этой воронке, не понимая толком, что движет этим движением от одного этапа к другому.
Две теории, лежащие в основе когнитивного подхода, — это теория восприятия и теория идентичности, и обе основаны на феноменологии. Феноменология – это изучение сознательного опыта людей по отношению к окружающей среде. В центре внимания феноменологии находится опыт от первого лица.
В качественных исследованиях рынка феноменология является основой для фокус группы, потребительские журналы и интервью. В исследованиях, основанных на феноменологической философии, участники дают Счета своего опыта и при этом передавать информацию, которая есть только у них.
Типы когнитивной теории в исследованиях рынка
Теория восприятия опирается на феноменологию и нейробиологию. Теоретики восприятия интересуются тем, как мир воспринимается и концептуально организуется человеческим мозгом. Когда исследователи рынка используют теорию восприятия в качестве основы для своих исследований, они могут попросить участников исследования поразмышлять и рассказать о естественных этапах обработки информации. Этими этапами являются внимание, повторение, извлечение и кодирование.
Стандартное исследование рынка с использованием опросы могут с трудом проникнуть в зачастую бессознательные мысли и эмоции потребителей. Но они, возможно, смогут углубиться в свои более глубокие бессознательные мысли, если их спросить более открыто. вопросы, например: «Что вы впервые заметили в продукте?» или «С чем у вас ассоциируется продукт?"
Теория идентичности
Теория идентичности фокусируется на том, как люди определяют себя и где они помещают себя в окружающую среду. Теоретики идентичности интересуются выбором, стремлениями, проблемами и потребностями людей. Теория идентичности имеет практическое применение для построения профилей потребителей и является основой сегментации рынка. Люди, как правило, не очень хорошо умеют анализировать свое поведение или раскрывать причины своей мотивации. Это означает, что представление исследовательских вопросов участникам в рамках идентичности, как правило, вызывает более тонкие, честные и вдумчивые ответы.
Как люди обрабатывают информацию
В любой момент времени в нашей кратковременной памяти может храниться только около семи бит информации. Человеческому мозгу приходится репетировать информацию, чтобы сохранить ее в кратковременной памяти. Когда часть информации достаточно отрепетирована, она перемещается в долговременную память, откуда ее можно извлечь без постоянного повторения.
Части информации, которые не репетируются постоянно, чтобы они могли остаться в кратковременной памяти, или недостаточно репетируются, чтобы перейти в долговременную память, забываются.
Чтобы использовать биты информации из долговременной памяти, эти биты информации необходимо переместить обратно в рабочую память, чтобы их можно было извлечь.
Большую часть времени такая обработка информации происходит без нашего явного сознательного усилия. Только когда информация чрезвычайно сложна или чужда нашему типичному опыту, нам нужно приложить усилия, чтобы выучить наизусть биты информации. Поскольку эти процессы настолько автоматизированы, участники маркетинговых исследований не могут сразу воспользоваться своими часто бессознательными мыслями и эмоциями.
Ключевые выводы
- Когнитивная теория — это способ провести исследование рынка, которое позволяет глубже понять мышление потребителей.
- С помощью таких методов, как фокус-группы и открытые вопросы, потребители делятся своим опытом от первого лица.
- Понимание того, что заставляет покупателей покупать, дает маркетологам возможность создавать рекламу и продукты, которые лучше отвечают реальным потребностям потребителей.
- Многие люди не осознают своих бессознательных мотивов.
