Značka firmy sa často spája najmä s jej farbami, logom a estetikou dizajnu. Identita jeho značky však znamená oveľa viac. Je to jazyk, ktorý firma neustále používa na doručovanie správ a budovanie vzťahov s cieľovým publikom. Je tiež neoddeliteľnou súčasťou firemnej kultúry, pretože pomáha formovať a definovať vnútorné vzťahy medzi všetkými zamestnancami.
Štúdia vykonaná spoločnosťou Accenture dňa afinita k značke zistili, že 66 % opýtaných spotrebiteľov priťahuje značka so silnou firemnou kultúrou, ktorá zdieľa rovnaké hodnoty a plní svoje sľuby.
Na vybudovanie silnej značky musia mať podniky jasný účel, jasné smerovanie a hodnotovú ponuku, ktorú dôsledne zdieľajú so svojím publikom. Keď sa však misia a vízia firmy musia rozširovať spolu s vývojom jej cieľového publika, rebranding môže byť životaschopnou stratégiou, ako sa s ňou vyvíjať.
Čo to znamená zmeniť značku vašej firmy?
Rebranding môže byť vyčerpávajúci (ale v konečnom dôsledku obohacujúci) proces, ktorý si vyžaduje, aby podnik fungoval na trhu skúmať, prehodnocovať svoju finančnú stabilitu a nakoniec vyvinúť novú misiu a víziu, ktorá posilní jej hodnotu zákazníkov.
„Keď ľudia počujú rebranding, myslia len na vizuály a to je poškriabanie povrchu,“ povedala Malla Haridat, podnikateľka a obchodná koučka, v rozhovore pre Zoom pre The Balance. „Je to extrémne drahé a stojí to čas stratégie. Skutočný obchodný rebrand je novým poslaním a spôsobom podnikania. Prejavuje sa vo všetkom – od marketingu až po kultúru zamestnancov.“
Napríklad Android je globálna značka, ale jej výber značky nie vždy odrážal potreby jej globálneho publika. Materská spoločnosť Google sa spojila s materskou spoločnosťou Google, aby splnila svoje poslanie a víziu urobiť Android inkluzívnejší reklamnej agentúre Huge, aby vyvinula stratégiu rebrandingu a pomohla zmeniť chápanie spotrebiteľov spoločnosti. Do roku 2019 spoločnosť zmenila svoje logo, farebnú schému, slovné označenie, maskota a správy tak, aby odrážali jej zameranie na globálnych spotrebiteľov. Výsledkom bola nová identita značky, ktorá by mohla Androidu lepšie konkurovať Apple iOS a ďalším.
Dôvod pre Rebrand
Rovnako ako zmena značky Androidu, rozhodnutie podnikateľa zmeniť značku musí dať svojmu podniku lepšiu pozíciu na dosiahnutie nových cieľov a lepších výsledkov. Na dosiahnutie nových cieľov musí byť podnik pripravený zmeniť svoj účel a smerovanie.
Nový účel podnikania
Keď je podnik založený, dôležitým počiatočným krokom je pre zakladateľa (zakladateľov) vytvoriť vyhlásenie o poslaní a vízii.
Poslanie spoločnosti definuje dôvod jej podnikania a komu chce slúžiť, zatiaľ čo vyhlásenie o vízii je plánom obchodného plánovania a budúcich cieľov.
Sú však chvíle, keď sa misia a vízia firmy budú musieť vyvíjať, aby vyhovovali potrebám jej publika, čo si môže vyžadovať zmenu značky svojich správ.
V októbri 2020 sa spoločnosť Suburban Electric pre automatizáciu, elektrické a technologické riešenia so sídlom vo Wisconsine premenovala na Suburban Enterprises. Spoločnosť, ktorá existovala od roku 1960, si uvedomila, že efektívne neuvádza na trh dve zo svojich kľúčových služieb – automatizáciu a technológiu – ktoré boli v jej centrálnej lokalite veľmi žiadané. V e-mailovom rozhovore pre The Balance hovorca Suburban Enterprises povedal, že rozhodnutie spoločnosti zmeniť značku a posilniť svoju ponuku umožnilo nielen udržať si svoju lojálnu zákaznícku základňu, ale aj osloviť nové publikum, ktoré nebolo oboznámené s jej schopnosťou poskytovať služby.
Kedy nerebrandovať
Zatiaľ čo príťažlivosť rebrandingu môže byť lákavá pre podnikanie, ktoré chce vyšší zisk, príťažlivosť pre širšie publikum, alebo nový, nový imidž, existujú určité dôvody, prečo to nemusí byť nevyhnutne správne pohybovať sa.
Vízia značky je nejasná
Ak má podnik úspešne premeniť značku, musí dôjsť k výraznému posunu z jedného smeru do druhého, povedala obchodná koučka Malla Haridat.
Ak je podnik relatívne nový a ešte nemá jasnú víziu, nie je čas na zmenu značky. Namiesto toho sa zamerajte na rozvoj silnej misie a vízie, aby si vaša firma mohla vybudovať dôveru vo svoje cieľové publikum.
Keďže obchodnú značku nedefinuje len jej vzhľad, ale aj jej správanie, Haridat odporúča najskôr vytvoriť stratégiu budovania vzťahov s vašou cieľovou skupinou. Koniec koncov, váš cieľový trh potrebuje čas, aby sa cítil istý vo svojom podnikaní, a vy potrebujete čas na vybudovanie dôveryhodnosti.
Vizuálna príťažlivosť je prioritou
Podľa Haridata, ak chcete len zmeniť svoje logo alebo svoju online prítomnosť, nepovažuje sa to za rebranding spoločnosti – ide o aktualizáciu obrázka. To znamená, že ak vaša značka neaktualizovala svoje webové stránky už niekoľko rokov alebo prieskum trhu ukázal, že vaša farby značky účinne nerezonujú s vaším cieľovým publikom, potom je určite potrebná aktualizácia vášho imidžu objednať.
Výdavky si nemôžete dovoliť
Rebranding stojí peniaze. Ak chce podnik úspešne zmeniť značku, kľúčom je najať kreatívne, strategické a účtovné tímy – napríklad od reklamnej agentúry –, ktoré dokážu vypracovať plán polievky až po orech a zrealizovať ho. Pochopte, že tento proces si vyžaduje viac než len najať grafika na nové logo alebo tlač nových vizitiek.
Kľúče k úspechu rebrandingu
Ak pevne veríte, že rebranding pomôže vášmu podnikaniu rásť, potom má zmysel len podniknúť potrebné kroky na začatie procesu. Malla Haridat a ďalší ponúkajú prehľad o rebrandingu s ľahkosťou nižšie.
Účel rebrandingu
Ak chce firma uvažovať o rebrandingu, je dôležité to pochopiť prečo zaujíma to. Haridat povedal, že dve veľké otázky, ktoré je potrebné okamžite zodpovedať, sú:
- Ako bude vaša firma rásť v dôsledku zmeny značky?
- Ako bude vaša spoločnosť schopná konkurovať zavedenejším podnikom?
Klepnite na Cieľové publikum
Zákazníci firmy sú jej ultimátnym záchranným lanom. Pred začatím rebrandingu je dôležité hovoriť priamo s cieľovým publikom, aby ste pochopili jeho záujem o vašu značku. Napríklad hovorca Suburban Enterprises povedal, že keď sa spoločnosť rozhodla v roku 2020 zmeniť značku, strávila čas rozhovormi so súčasnými klientmi, aby pochopila ich potreby. Tento typ informácií môže podnik použiť na určenie svojich silných a slabých stránok, čo môže následne ovplyvniť jeho stratégiu rebrandingu.
Definujte rozpočet, tím a časovú os
Rebranding je značný náklad a vyžaduje si veľa času a lojálny tím. Teneisha Jackson Warner, zakladateľka a generálna riaditeľka Egami Consulting Group, prostredníctvom e-mailu pre The Balance povedala, že keď sa jej spoločnosť rozhodla transformovať vizuálnu značku, najala tím – spolu s prieskumníkmi trhu, copywritermi, grafickými dizajnérmi, webovými vývojármi a ďalšími – na vytvorenie novej značky úspešný.
Pre malý podnik môže rebrand zvyčajne stáť 10 % až 20 % marketingového rozpočtu, takže je dôležité zabezpečiť, aby bola táto úloha finančne a prevádzkovo realizovateľná.
Ak sa chcete posunúť vpred, vytvorte interný tím, ktorý dokáže poskytnúť jasné účtovníctvo všetkých nákladov – vrátane akejkoľvek externej práce na vývoji značky agentúrne a právne a regulačné výdavky – a naplánujte si stratégiu zavádzania, ako sa bude rebranding vyvíjať v priebehu týždňov, mesiacov alebo dokonca rokov.
Začnite zdieľať správy o zmene značky s cieľovým publikom
Pred odhalením kompletného rebrandu je dôležité, aby podnik začal zdieľať svoje nové posolstvo s lojálnou zákazníckou základňou. Pomôže to zmierniť akýkoľvek zmätok, ktorý môžu zákazníci pociťovať v súvislosti so značkou spoločnosti. To tiež umožní novému cieľovému publiku čas pochopiť hodnotovú ponuku spoločnosti.
Spodný riadok
Rebranding firmy môže byť skvelým spôsobom, ako rozšíriť poslanie, víziu a rozsah spoločnosti. Rebranding však nie je pre každý biznis. Môže to byť časovo náročný a nákladný proces, ktorý nie je vždy najlepším riešením – najmä ak má podnik problémy. Pred rozhodnutím o zmene značky by sa mal podnik uistiť, že na to má nielen prostriedky, zdroje a čas prijať tento postup, ale že svojim existujúcim zákazníkom poskytne pridanú hodnotu a zároveň pritiahne nových tie.
