Keď si to vytiahol direct mail pitch z charity z vašej poštovej schránky dnes ráno, čo vás urobilo otvorte alebo vysypte?
Stavím sa, že upútavka na obálke urobila rozdiel, na čítanie alebo hádzanie.
Mal Warwick vo svojej knihe „Ako písať úspešné listy na získavanie finančných prostriedkov“ nám dáva veľa rýchlych informácií tipy, od pútavých upútavok cez zoznam silných tipov pre vaše listy až po spôsoby, ako začať a P.S.
Začnite s vaším cieľom pre ukážku
Na vytvorenie efektívnej upútavky pre vašu obálku, Warwick hovorí fundraiserom, aby sa zamysleli nad „potrebou“ alebo „funkciou“, ktorú chcete, aby upútavka plnila skôr, ako ju napíšete.
Tu sú niektoré funkcie, ktoré navrhuje, a zodpovedajúce príklady ukážok:
- Funkcia: Opíšte obsah. Príklad: „Priložená členská karta“
- Funkcia: Stanovenie naliehavosti. Príklad: „Vaša odpoveď je potrebná do desiatich dní.“
- Funkcia: Tip na výhody. Príklad: "R.S.V.P."
- Funkcia: Označte dôležitosť obsahu. Príklad: „Prieskum o členstve“.
- Funkcia: Začať príbeh. Príklad: „Mala len 11 rokov. Bola stará ako kopce."
- Funkcia: Ponúkať výhodu. Príklad: „Vaša bezplatná darčeková karta je priložená.“
- Funkcia: Položte otázku. Príklad: "Minuli by ste 1 dolár denne na záchranu života dieťaťa?"
- Funkcia: Pique Curiosity. Príklad: "Čo majú títo ľudia spoločné?"
- Funkcia: Vyzvite čitateľa. Príklad: „Urobte si tento jednoduchý kvíz a zistite svoje I.Q v oblasti zdravia.“
Fungujú upútavky?
Warwick hovorí, že žiadny z týchto upútavok nezaručuje, že váš čitateľ otvorí vaše odvolanie. A skutočne existuje veľa hádok o upútavkach. Niektoré výskumy však naznačili, že v prípade poštových zásielok neziskových organizácií môžu dizajnové prvky na obálke, ako je farebný dizajn a upútavky, povzbudiť príjemcu, aby zásielku otvoril.
Na druhej strane, žiadny teaser nie je lepší ako ten mizerný. Warwick dokonca hovorí, že strašné upútavky môžu spôsobiť, že obálka priamej pošty bude vyzerať skôr ako nevyžiadaná pošta než ako niečo od priateľa.
Jeden trik pri písaní upútavok je opýtať sa, či moja pošta vyzerá ako nevyžiadaná pošta alebo akoby mohla byť od dobrého priateľa?
Warwickove upútavky však nehrajú. Dáva nám 30 skutočných ukážok, ktoré sú jeho obľúbené.Nižšie je zahrnutých osem:
- UZAVRETÉ: Vaša prvá skutočná šanca povedať Národnej streleckej asociácii, aby išla do pekla. (Handgun Control, Inc)
- Pretože veľa ľudí, ktorí predávajú alkohol, si myslí, že centy sú dôležitejšie ako ľudské životy. (M.A.D.D.)
- Išli by ste do väzenia, aby ste zabránili mučeniu šteniatka? MY SME! (Posledná šanca pre zvieratá)
- ŤAHAJTE TU PRE VÁŠ BATOH ZDARMA (podrobnosti vo vnútri). (National Audubon Society)
- P.S. Kačicu sme dali meno Harold. (Community Service Society of New York)
- Prečo ďatle nebolí hlava? (Nadácia verejnej knižnice v Bostone)
- Ako sa sestra Alice stala BABOU. (Misionárske sestry Nepoškvrneného Počatia)
- Zabije vás pištoľ v nasledujúcich 23 minútach? (Zadná klapka): Niekto bude. (Illinois Citizens for Handgun control)
Akú funkciu plní každý z týchto upútavok?
Upútavky by mali fungovať v kontexte celého balíka
Samozrejme, upútavky fungujú iba v rámci celého balíka direct mail: obálka, typ písma, farby, dokonca aj poštovné.
Tu je napríklad pár teaserov z mojej zbierky. Obrázky na obálkach boli rovnako dôležité ako správy:
- Z Fondu na ochranu životného prostredia: „Prosím, pomôžte mi“ (na obálke je fotografia smutného ľadového medveďa)
- Od Best Friends Animal Sanctuary: "Madge nájde svoj vysnívaný domov." (na obálke je obrázok drahej Madge, staršieho psa s veľkými očami.)
Tie najlepšie upútavky a dizajny obálok prechádzajú celým balením. Ukážka nie sú len slová, ale aj dizajn a obrázky. Vidieť tieto prvky, ktoré sa opakujú vo vašom liste, brožúre, darovacom formulári, vytvára pre príjemcu holisticky príjemný zážitok.
Mal Warwick hovorí, že napíše upútavku po tom, čo si premyslí celý poštový balík. Táto upútavka je výsledkom jeho výskumu riešeného problému. Upútavku tiež spája s prvými riadkami odvolacieho listu. Poučenie od Warwicka je, že upútavky nie sú dodatočným nápadom, ale starostlivo zváženou súčasťou celého procesu.
Ako zistíte, či váš teaser funguje? Iba testovaním. Preto dôkladne premýšľajte a testujte viac. Testovanie môže byť také jednoduché, že najskôr pošlete mail dobrovoľníkom a členom predstavenstva a požiadate ich o vyhodnotenie alebo vykonáte A/B testovanie s celým zoznamom adresátov.
Ak chcete napísať skvelé upútavky, zozbierajte veľa príkladov a nie len balíky priamej pošty pre neziskové organizácie. Komerčné príklady (a máte ich veľa priamo vo svojej poštovej schránke) majú často tie najlepšie upútavky zo všetkých. Uchovajte si súbor so všetkým, čo príde, a potom to každých pár týždňov vytriedte. Uložte si inšpiratívne balíčky a zvyšok vyhoďte.
Určite nájdete veľa upútaviek na obálky, ktoré podnietia vašu predstavivosť. Ďalším skvelým zdrojom sú webové stránky o predajcovia priamej pošty, ktorí sa špecializujú na poštové zásielky pre neziskové organizácie. Často majú stránky vzorových kampaní, ktoré vytvorili.
Hoci mnohé neziskové organizácie vytvárajú svoje vlastné direct mailové kampane, môže sa oplatiť najať si profesionála. Mnoho spoločností má skúsenosti s charitatívnymi výzvami a niektoré sa na ne špecializujú.
Nepremárnite dni písaním listu a potom ukážku jednoducho vypustite. Zaslúži si vaše maximálne kreatívne úsilie. A pamätajte, mizerný teaser je horší ako žiadny.
