V tomto úvode do základných krokov prieskumu trhu môže čitateľ nájsť pomoc s rámcovaním výskumnej otázky a zistiť, ktoré prístup k zhromažďovaniu údajov, ako najlepšie analyzovať údaje a ako štruktúrovať zistenia prieskumu trhu a zdieľať ich klientov.
Proces prieskumu trhu pozostáva zo šiestich samostatných etáp alebo krokov. Sú nasledovné:
- Krok 1 - Sformulovať problém a ciele výskumu
- Krok 2 - Vypracujte celkový plán výskumu
- Krok 3 – Zhromažďujte údaje alebo informácie
- Krok 4 – Analyzujte údaje alebo informácie
- Krok 5 – Prezentovať alebo šíriť zistenia
- Krok 6 – Využite zistenia na rozhodnutie
Tretí krok prieskumu trhu – zber údajov alebo informácií – zahŕňa niekoľko dôležitých rozhodnutí. Jednou z prvých vecí, ktoré treba v tejto fáze zvážiť, je spôsob, akým budú účastníci výskumu kontaktovaní. Bol čas, keď prieskumné dotazníky boli zaslané potenciálnemu respondentovi prostredníctvom poštového systému. Ako si viete predstaviť, miera odpovedí bola pomerne nízka v prípade prieskumov zasielaných poštou a iniciatíva bola nákladná.
Kedysi boli veľmi bežné aj telefonické prieskumy, ale ľudia dnes nechávajú svoje záznamníky prijímať hovory alebo majú ID volajúceho, čo im umožňuje ignorovať hovory, ktoré nechcú prijímať. prekvapivo, Pew Foundation realizuje úžasne veľké množstvo prieskumov, z ktorých mnohé sú súčasťou longitudinálnych alebo dlhodobých výskumných štúdií. Výskumníci z Pew bežne vykonávajú rozsiahle telefonické štúdie a ich výskum je prvotriedny.
Niektoré spoločnosti vydali predplatené telefónne karty spotrebiteľom, ktorí sú požiadaní, aby vykonali rýchly prieskum predtým, ako využijú voľný čas na telefónnej karte. Ak sa zúčastnia krátkeho prieskumu, počet voľných minút na ich vizitke sa zvýši. Niektoré zo spoločností, ktoré použili túto metódu telefonického prieskumu, zahŕňajú Coca-Cola, NBC a Amaco.
Metódy pohovorov
Hĺbkové rozhovory sú jedným z najflexibilnejších spôsobov zhromažďovania údajov od účastníkov výskumu. Ďalšou výhodou osobného rozhovoru s účastníkmi výskumu je, že možno pozorovať ich neverbálny jazyk, ako aj ďalšie atribúty o nich, ktoré môžu prispieť k profilu spotrebiteľa. Rozhovory môžu mať dve základné formy: Dohodnuté rozhovory a odpočúvacie rozhovory.
Dohodnuté rozhovory sú časovo náročné, vyžadujú si logistické úvahy pri plánovaní a plánovaní a majú tendenciu byť dosť nákladné na realizáciu. V dohodnutých rozhovoroch možno použiť presné výberové postupy, ktoré môžu prispieť k užitočnosti súboru údajov z rozhovorov. Okrem toho aspekt hĺbkového rozhovoru tvárou v tvár môže viesť k odhaleniu osoby, ktorá vedie pohovor zaujatosť, takže školenie anketárov sa nevyhnutne stáva súčasťou hĺbkového rozhovoru projektu.
Odpočúvajte rozhovory sa odohrávajú v nákupných centrách, na rohoch ulíc a dokonca aj na prahu ľudských domovov. s odpočúvať rozhovory, odber vzoriek je nepravdepodobný. Zo zrejmých dôvodov musia byť zachytené rozhovory stručné, vecné a nesmú klásť otázky, ktoré sú odpudzujúce. V opačnom prípade osoba, ktorá vedie pohovor, riskuje, že uvidí vypočúvanú osobu odchádzať. Jedna verzia odpočúvacieho rozhovoru nastáva, keď ľudia odpovedajú na prieskum, ktorý súvisí s nákupom, ktorý práve uskutočnili. Pokyny na účasť v prieskume sú vytlačené na účtenke z obchodu a vo všeobecnosti je odmenou za účasť bezplatná položka alebo možnosť zapojiť sa do stávky.
Online zber údajov rýchlo nahrádza iné spôsoby prístupu k spotrebiteľským informáciám. Krátke prieskumy a ankety sú všade na webe. Fóra a diskusné miestnosti môžu byť sponzorované spoločnosťami, ktoré sa chcú dozvedieť viac od spotrebiteľov, ktorí sa dobrovoľne zúčastnia. Cookies a clickstream dáta posielať informácie o spotrebiteľských rozhodnutiach priamo do počítačov prieskumníkov trhu. Ohniskové skupiny možno konať online a v anonymných nastaveniach tabule. Prieskum trhu sa stal súčasťou reklamy na digitálnych platformách.
Stále existuje veľa ľudí, ktorí nemajú pravidelný prístup na internet. Poskytovanie prístupu na internet pre ľudí, ktorí nemajú doma pripojenie alebo sú zastrašovaní počítačmi alebo sieťami, môže byť plodné. Často je novinkou stretnutie s an online prieskum trhu alebo prieskum, ktorý vyzerá a pôsobí ako hra, je dostatočným stimulom na to, aby premenil zdržanlivých používateľov internetu.
Charakteristika zberu dát
Stratégie zberu údajov sú úzko späté s typom výskumu, ktorý sa vykonáva tradície sú dosť silné a majú pevné filozofické základy. V rýchlo sa meniacej oblasti prieskumu trhu sa tieto tradície narúšajú, pretože technológia sprístupňuje nové metódy. Prechod na elektronické prostriedky prieskum spotrebiteľov je prospešná v mnohých smeroch. Raz infraštruktúra je na mieste, zber digitálnych dát je rýchly, relatívne bez chýb a pre spotrebiteľov je často zábavný. Tam, kde je zber údajov stále centralizovaný, môžu výskumníci trhu eliminovať bolesti hlavy kódovacie údaje zadávaním odpovedí do počítačov alebo dotykových obrazoviek. Kódovanie je okamžité a analýza dát je rýchla.
Bez ohľadu na to, ako sa údaje zhromažďujú, ľudský prvok je vždy dôležitý. Je možné, že odborné znalosti výskumníkov trhu sa v prúde prieskumu trhu presúvajú na rôzne miesta. Napríklad odborné znalosti prieskumníka trhu sú kriticky dôležité v sofistikovanej sfére Simulácia Bayesovských sietí a modelovanie štruktúrovaných rovníc – dve techniky, ktoré sa vykonávajú pomocou počítača modelovanie. Inteligentne navrhnutý prieskum trhu si vyžaduje plánovanie bez ohľadu na platformu. Stále platí staré známe: Smeti dovnútra, odpadky von.
Zdroje
- Kotler, P. (2003). Marketingový manažment (11. vydanie). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
- Lehmann, D. R. Gupta, S. a Seckel, J. (1997). Prieskum trhu. Reading, MA: Addison-Wesley.
