Čo by mala každá nezisková organizácia vedieť o kauze marketingu

Hoci ide o relatívne mladý koncept, súvisiaci s kauzou alebo kauzou, marketing sa rozrástol do niekoľkých miliárd dolárový priemysel, keďže podniky čoraz viac uznávajú, že ich spotrebitelia budú odmeňovať účelovo spoločnosti.

Napríklad štúdia Zeno Strength of Purpose z roku 2020 zistila, že celosvetových spotrebiteľov je štyri až šesťkrát viac pravdepodobne dôverovať, kupovať, presadzovať a chrániť tie spoločnosti so silným zámerom pred spoločnosťami so slabšími cieľmi jeden.

Čo je to príčinný marketing?

Cause marketing je partnerstvo medzi podnikom a a nezisková organizácia čo je výhodné pre obe strany.

Toto partnerstvo vo svojej najklasickejšej forme predáva produkt alebo službu, pričom časť výnosov ide na neziskovú vec. Spoločnosť sa teší zvýšenému predaju a lepšej povesti ako starostlivá spoločnosť, zatiaľ čo nezisková organizácia dostáva peniaze a veľa expozícií, niekedy v celoštátnom meradle.

Ako začal Cause Marketing

Existuje niekoľko prvých kampaní, ktoré súperia o to, aby boli prvé, ale najčastejšie uvádzaná kampaň bola spustená v r začiatkom osemdesiatych rokov, keď sa spoločnosť American Express spojila s neziskovou skupinou, ktorá zbierala prostriedky na obnovu Sochy slobody.

American Express venoval časť z každého nákupu prostredníctvom svojej kreditnej karty na vec, plus ďalší dar za každú novú aplikáciu, ktorá viedla k získaniu nového zákazníka kreditnej karty. Spoločnosť tiež spustila v tom čase obrovskú reklamnú kampaň.

Výsledky sú dnes už legendárne: Fond na obnovu vyzbieral viac ako 1,7 milióna dolárov a používanie kariet American Express vzrástlo o 27 %. Počet nových žiadostí o karty tiež vzrástol o 45 % oproti predchádzajúcemu roku. To všetko sa podarilo v rámci trojmesačnej kampane.

Všetci zúčastnení boli víťazmi. Charitatívna vec získala potrebné finančné prostriedky a American Express zvýšil predaj svojho produktu a získal povesť spoločenskej zodpovednosti. American Express sa dokonca pripisuje vymysleniu pojmu „marketing súvisiaci s kauzami“.

Príčinný marketing dnes

O niekoľko desaťročí neskôr sa marketing stal populárnejším ako kedykoľvek predtým. Spoločnosti plne prijali dobro a zároveň robia dobro. Až donedávna sa podniky snažili o partnerstvo s neziskovými organizáciami (niekedy označované ako mimovládne organizácie alebo mimovládne organizácie), aby sa zvýšila ich dôveryhodnosť.

Prebiehajúca kríza verejného zdravia a hospodárska kríza a následné cunami dezinformácií však mohli veci zmeniť. Podľa každoročného Trust Barometer globálnej komunikačnej firmy Edelman je biznis v súčasnosti najdôveryhodnejšou inštitúciou, ktorá sa umiestnila vyššie ako mimovládne organizácie, vláda a médiá. Štúdia tiež poukazuje na to, že 86 % spotrebiteľov očakáva, že generálni riaditelia spoločností budú viesť v spoločenských otázkach, zatiaľ čo 68 % si myslí, že spoločnosti by mali zasiahnuť, keď vláda nerieši spoločenské problémy.

Toto zvýšené očakávanie podnikov sa odráža v príčinách dneška, akými sú sociálna spravodlivosť a rasová nespravodlivosť. Komunikačná firma Porter Novelli pomocou svojho nedávno spusteného „Purpose Tracker“ zistila, že 71 % ľudí v U.S. chcú, aby spoločnosti robili viac v oblasti sociálnej spravodlivosti, zatiaľ čo 80 % očakáva, že spoločnosti budú riešiť svoju vlastnú rasovú nerovnosť problémy.

Jedným zo spôsobov, ako naplniť tieto očakávania, bude marketing a partnerstvo s neziskovými organizáciami.

Ako funguje Cause Marketing

Marketingový program súvisiaci s vecou nie je anonymný alebo nenápadný dar pre neziskovú organizáciu, ale taký, ktorý umožňuje verejnosť vie, že korporácia je spoločensky zodpovedná a zaujíma sa o rovnaké veci ako jej zákazníkov.

Finančné prostriedky môžu pochádzať z rozpočtu spoločnosti na vzťahy s komunitou alebo z rozpočtu na marketing.

Cause marketing znamená organickejšie a komplexnejšie partnerstvo medzi charitou a spoločnosťou pre vzájomný prospech. Touto výhodou môžu byť peniaze a publicita pre neziskové organizácie a vieru v spoločenskú zodpovednosť (CSR) spoločnosti.

Bežný marketingový model zahŕňa produkt alebo službu predávanú spoločnosťou, ktorá je viazaná na príčinu a potom smeruje časť výnosov na charitu. Toto úsilie zahŕňa skôr marketingové oddelenie spoločnosti než jej charitatívnu zložku.

Príčina marketingových inovácií

Niekto by mohol namietať, že kampaň American Express predstavuje tento „klasický“ marketing. Ako sa však táto oblasť vyvíjala, prevládala kreativita a marketing sa môže pohybovať od klasického po inovatívny.

Príčinný marketing môže zahŕňať neziskové párovanie so skupinou spoločností s cieľom zvýšiť povedomie o probléme. Svetový fond na ochranu prírody je v tomto obzvlášť zbehlý, pretože spolupracuje s desiatkami spoločností na podporu ochrany.

Alebo spoločnosť môže vytvoriť problém a zvýšiť o ňom povedomie (napr Kampaň Dove's Real Beauty, napríklad). Spoločnosť môže tiež predať produkt a potom priradiť každú predanú položku k inej veci, ktorá je venovaná núdznym ľuďom. Toto sa nazýva „buy one give one“ (BOGO), čo je model implementovaný a známy značkami ako Warby Parker, TOMSa Bombas. Možné obmeny príčinného marketingu sú celkom nekonečné.

Príčinný marketing môže iniciovať aj spoločnosť, ktorá hľadá neziskového partnera, ktorý sa hodí k jej produktom alebo poslaniu, alebo oboje; alebo prostredníctvom charitatívnej organizácie, ktorá aktívne najíma spoločnosti, aby sa stali partnermi pre ich vec.

Príčinný marketing sa dnes premenil na viac než len pohodlný spôsob, ako môže spoločnosť ukázať svoje spoločenské vedomie a stal sa obchodnou nevyhnutnosťou. Účelovo orientované spoločnosti sú veľmi obdivované a tešia sa lojálnej spotrebiteľskej základni. „Účel“ sa stal konkurenčnou výhodou.

Typy vecného marketingu

Marketingové kampane súvisiace s kauzou sa môžu objaviť v rôznych formách a zoznam sa vyvíja. Tu je len niekoľko najbežnejších typov.

Predaj produktov

Myslite na (Červená) kampaň, ktorá spojila mnoho spoločností, aby predávali špeciálne značkové produkty (káva Starbucks v červenej šálke alebo a červený iPod, napríklad), pričom časť predajnej ceny ide do Globálneho fondu na prevenciu HIV a AIDS. Podobné známe kampane zahŕňali aj Yoplait's Viečka na kŕmenie Ameriky, v ktorej značka jogurtov venovala 0,10 USD organizácii Feeding America za každé naskenované a odoslané viečko Yoplait.

Nákup Plus

Táto populárna kampaň sa tiež nazýva „miesto nákupu“ a prebieha pri pokladniach v obchodoch s potravinami alebo iných maloobchodných predajniach. Zákazníci na svoj účet pridajú dar vo výške 1 USD a obchod spracuje peniaze a dá ich partnerskej neziskovej organizácii. Propagácia je nenápadná, ale vďaka tomu sa tieto programy ľahko nastavujú. Jednou z najznámejších a dlhodobo fungujúcich kampaní je McDonald's darovacie boxy v každej reštaurácii.

Podľa spoločnosti Engage for Good, poradenskej spoločnosti v oblasti marketingu, bola charitatívna pokladňa veľmi úspešná. V roku 2018 skupina 79 fundraisingových kampaní na mieste predaja vyzbierala viac ako 486 miliónov dolárov a viac ako 5 miliárd dolárov za tri desaťročia.

Licencovanie loga, značky a aktív neziskovej organizácie

Licencovanie zahŕňa celú škálu produktov, ktoré sú rozšírením poslania neziskovej organizácie, až po používanie jej loga na propagačné účely. položky, ako sú tričká, hrnčeky a kreditné karty, aby nezisková organizácia poskytla konkrétne osvedčenie alebo odporúčanie Produkty. Príkladom toho druhého je American Heart Association podpora produktov, ako sú položky v obchode s potravinami ktoré spĺňajú normy pre zdravie srdca.

Podujatia a programy so spoločnou značkou

Zatiaľ čo spoločná značka je medzi spoločnosťami bežná, je ešte silnejšia, keď spoločnosť vytvára spoločnú značku s charitatívnou organizáciou. Príkladom je "UNICEF Kid Power“ s Target. Target dosiahol dva ciele: povzbudiť deti, aby sa dostali do kondície pomocou svojich produktov, ktoré propagovali cvičenie, a použiť výťažok na boj proti globálnej podvýžive medzi deťmi.

Sociálne alebo verejné marketingové programy

Sociálny marketing zahŕňa použitie marketingových princípov a techník na podporu zmeny správania u konkrétneho publika. Príkladom je partnerstvo American Cancer Society s niekoľkými spoločnosťami v priebehu rokov Skvelý americký Smokeout.

Výhody a nevýhody marketingu príčin

Vysvetlenie výhod marketingu

Ziskový partner získava uznanie za angažovanosť v komunite alebo sociálnej veci a môže získať podiel na trhu. Neziskový partner sa teší z vyššieho príjmu a väčšej viditeľnosti.

Vo svete, kde si spotrebitelia čoraz viac uvedomujú spoločenské problémy a nebezpečenstvá (z prostredia na rasovú nerovnosť), spoločnosti zisťujú, že byť riadený poslaním alebo účelom nie je voľbou, ale nevyhnutnosťou.

Pre neziskové organizácie môže spojenie so spoločnosťou dramaticky rozšíriť jej publikum a pomôcť financovať jej programy. Platí to najmä pre charitatívne organizácie, ktoré riešia veľké problémy, ako je životné prostredie, práva zvierat a rasová spravodlivosť. Zapojenie podnikov rozširuje publikum tak, aby zodpovedalo masívnosti problémov.

Marketing kauz tiež prekvital a našiel nespočetné množstvo spôsobov, ako rozprávať príbeh o kauze. Pole je široko otvorené pre kreatívne a nápadité kampane, ktoré vyhovujú akémukoľvek rozpočtu, spoločnosti, neziskovej organizácii a poslaniu.

Vysvetlenie nevýhod marketingu

Kritici príčinného marketingu určite nájdu prípady „zlých“ marketingových kampaní.

Snáď najpamätnejšie (alebo notoricky známe) je partnerstvo medzi Kentucky Fried Chicken a Susan G. Komenova nadácia pre výskum rakoviny prsníka. Spoločnosť propagovala ružové vedierka kuracieho mäsa, z ktorých každý poslal nadácii 0,50 USD. Prinieslo to veľa peňazí, ale bolo zosmiešňované, pretože vyprážané kurča sa zdalo v rozpore s výskumom rakoviny prsníka.

Kvôli ich asociácii môže byť aj druhá strana vnímaná negatívne. Z tohto dôvodu by si korporácie a neziskové organizácie mali svojich partnerov vyberať múdro.

Určité obavy existujú aj z toho, že neziskové organizácie prepožičiavajú svoje dobré meno na ziskové aktivity. Napríklad:

• Oslabuje to dôveryhodnosť neziskovej organizácie alebo spôsobuje, že darcovia dávajú menej priamych darov?
• Stiera to hranice medzi biznisom a filantropiou?
• Mohla by sa nezisková organizácia „predať“ poskytnutím podpory produktom, ktoré sú pre verejnosť menej než priaznivé?

Tieto otázky naďalej prenasledujú profesionálov v oblasti fundraisingu aj marketingu.

Právne úvahy

Korporácie aj neziskové organizácie musia dodržiavať určité štátne zákony. Tieto zákony môžu byť pre obe strany nejasné. Napríklad, kto platí dane? Je charitatívna organizácia zaregistrovaná na získavanie žiadostí v tomto štáte?

Ellis Carter, neziskový právnik, navrhuje niekoľko osvedčených postupov pre spoločnosti a neziskové organizácie, ktoré sa chcú stať partnermi pre marketingovú kampaň. Tie obsahujú:

• Pochopenie právnych úvah. Napríklad žiadosti charitatívnych organizácií regulujú štáty. Štáty tiež regulujú „komerčné spoločné podniky“ na ochranu charity aj darcov. Niektoré štáty vyžadujú formálnu zmluvu medzi spoločnosťou a neziskovou organizáciou.
• Dôkladne preveruje každá strana. Neziskové organizácie si musia dávať pozor na spoločnosť, s ktorou spolupracujú. Sú jej aktivity v rozpore s poslaním charity? Podobne by spoločnosti mali spolupracovať iba so stabilnými a hodnotnými charitatívnymi organizáciami.
• Vypracovanie zmluvy, ktorá zaručí všetky príslušné práva každej strane a presne vysvetlí, kto je za čo zodpovedný.