Či už ste v reklame nováčik alebo veterán, budete počuť ľudí hovoriť o SMP (Single-Minded Proposition) alebo niekedy o USP (Unique Selling Point / Jedinečné ponuky predaja).
V týchto dňoch dostali SMP aj USP množstvo nových inkarnácií, vrátane „najdôležitejšej veci“ alebo „kľúčovej veci“, ale všetky sú jedno a to isté. Termín USP však vymyslel Rosser Reeves z Ted Bates & Company pred desiatkami rokov.
Reeves vo svojej knihe Reality In Advertising, vydanej v roku 1961, uvádza presnú, trojdielnu definíciu USP, ktorá je dnes rovnako dôležitá ako pred viac ako 50 rokmi. Reeves uviedol, že:
1.Každá reklama musí spotrebiteľovi poskytnúť ponuku. Nielen slová, nielen nafúknutie produktu,nielen výkladná reklama. Každá reklama musí každému čitateľovi povedať: "Kúpte si tento produkt a získate túto špecifickú výhodu."
2.Návrh musí byť taký, ktorý konkurencia buď nemôže, alebo neponúka. Musí to byť jedinečné – buď jedinečnosť značky, alebo tvrdenie, ktoré sa v tejto konkrétnej oblasti reklamy inak neuvádza.
3.Návrh musí byť taký silný, že dokáže posunúť masu miliónov, t. j. prilákať nových zákazníkov k vášmu produktu.
Zdroj: Reality In Advertising od Rosser Reeves. Pub. 1961
Takže, čo to všetko znamená pre vás ako inzerenta? Znamená to, že nemôžete a nemali by ste pokročiť v žiadnej kampani pre žiadneho klienta bez USP alebo SMP.
Význam jednostranného návrhu
SMP je bezpochyby najdôležitejšou zbierkou slov kreatívny brief alebo popis práce. Je to hlavné svetlo pre celý projekt. Je to Polárka.
Je to skrátka základ, na ktorom je postavená každá skvelá kampaň.
Ak dostanete a kreatívny brief bez SMP, pošlite ho späť. Ak napíšete brief bez SMP, nerobíte svoju prácu. Ak ste ako a kreatívny režisér, schváľte brief bez SMP, odsudzujete svoje agentúra do sveta bolesti. A ak klient neodhlási SMP, je čas začať odznova.
SMP hovorí "X označuje miesto." Nehovorí vám, aké poklady ležia nižšie, ale hovorí vám, kde kopať. Bez nej sa motate v tme a dúfate, že narazíte na dobrý nápad. A aj keď to nájdete, nemáte tušenie, či je to nápad, ktorý klient skutočne chce.
Skrátka, žiadna SMP, žiadna kampaň. Alebo skôr žiadna dobrá kampaň.
10 príkladov veľkých SMP
Skvelý SMP je nezabudnuteľný a rozbehne kolesá pre kreatívne tímy a bude to nápad taký silný, že, ako povedal Reeves, dokáže pohnúť masy vašim smerom. Nie je tu miesto pre slabé, vanilkové, homogénne nápady. Musí to byť stožiar pevne zasadený do zeme.
Veľký SMP bude tiež pútavý, ako titulok. V skutočnosti veľa kreatívnych riaditeľov používa SMP ako meradlo pre kreativitu. Umiestnia SMP na stenu a vedia, že toto je myšlienka kreatívne oddelenie musí poraziť. Niektoré SMP sa v skutočnosti stávajú sloganmi, ktoré existujú dodnes.
Tu je niekoľko príkladov vynikajúcich SMP, ktoré pomohli kreatívnemu oddeleniu presadiť niektoré úžasné práce:
- Avis: Sme číslo dva, takže sa snažíme viac.
- M&Ms: Mliečna čokoláda sa topí v ústach, nie v ruke.
- Nike: Len to urob.
- DeBeers: Diamant je navždy.
- FedEx: Keď to absolútne, pozitívne tam musí byť cez noc.
- Domino: Čerstvú, horúcu pizzu vám doručia až k dverám za 30 minút alebo menej – alebo je to zadarmo.
- AARP: AARP vám dáva možnosť vytvoriť si vlastné pravidlá.
- Toro: Toro Makes The Tools. You Make The Yard.
- Lexus GS300: GS300 je Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Nedovoľte, aby vaša choroba ochromila vašu rodinu.
Ako napíšete SMP?
Nie je to ľahké. Naozaj. A to by nemalo byť. Beriete samotnú podstatu projektu a redukujete ju na frázu, ktorá podporí kreativitu a prijme ju spotrebitelia. To nie je malá úloha. To je tiež dôvod, prečo stále viac a viac kreatívnych briefov dostáva kreatívne tímy bez SMP. Toto je omyl. SMP je základom celej kampane a často si to treba viac premyslieť.
Začnite tým, že sa s produktom alebo službou dobre zoznámite.
Veľmi dobre. V prípade novej značky Lexus sa s inžiniermi pred návrhom auta zaobchádzalo ako s milionármi. Mali perfektnú perspektívu. Takže jesť jedlo. Noste topánky. Staňte sa zákazníkom. Čo máš rád? čo sa ti nepáči? Je niečo, čo vyniká viac ako čokoľvek iné? Existuje funkcia, vďaka ktorej je produkt alebo služba skutočne lepšia ako konkurencia?
Zapíšte si najlepšie vlastnosti a zhrňte zoznam.
Pamätajte, že ide o jednoznačný návrh. Nemôžete sa sústrediť na tri alebo štyri prvky. „Toto je najrýchlejšie, najlacnejšie, najjasnejšie, najtvrdšie a najhladšie svojho druhu“ nebude fungovať. Hádžete príliš veľa loptičiek do vzduchu a spotrebitelia chytia iba jednu alebo dve. Preto si zoznam pozorne preštudujte. Ktorá z funkcií vyniká viac? Ktorý z nich vám pomôže zachytiť väčší kúsok trhu? Ktorá z nich je neúrekom, tá, ktorú nakopneš konkurencii? Mám to? Potom prejdite na krok 3.
Nájdite výhody tejto jedinej funkcie.
Môže to mať jednu veľkú výhodu. Môže mať veľa. Funkciu však nemôžete nikomu predať. Nikto nekupuje vŕtačku; kúpia si prístroj na dierovanie a sústruženie skrutiek a chcú to najlepšie za tie peniaze. Aké sú výhody tejto jednej vynikajúcej funkcie pre vašich zákazníkov? Zapíšte si ich a začnite pripravovať svoj cielený návrh. Napríklad, ak by išlo o nový druh vŕtačky, SMP by mohlo byť "Žiadna iná vŕtačka nevytvára viac dier na jedno nabitie." To je dlhovekosť SMP. Alebo to môže byť "Jediný vrták, ktorý robí dve diery naraz." To je časovo úsporný SMP.
Umiestnite svoje SMP na reklamu. Toto je titulok, ktorý treba poraziť.
Úplne prvý nadpis v reklame pre akúkoľvek kampaň by mal byť SMP. Toto je najlepšie miesto, kde začať kopať a stáva sa lakmusovým papierikom pre všetkých ostatných tvorivých diel. Ak vaša práca stručne a kreatívne neprekoná titulok SMP, pokračujte.
