Pri riadení návratnosti investícií (NI) alebo výkonnosti webovej stránky je nastavenie cieľov konverzie jedným z najjednoduchších a najlepších spôsobov merania výsledkov. Jednoduché konverzné ciele je možné nastaviť pomocou nástroja ako napr Google Analytics. „Konverziu“ možno merať zakaždým, keď návštevník webovej stránky vykoná akciu na vašej webovej lokalite.
Účel nastavenia konverzie
Účelom nastavenia konverzie je sledovať jedinečné udalosti alebo prahové hodnoty, ktoré pre vás stanovujú štandard výkonnosť webovej stránky. V ideálnom prípade by tieto konverzie mali byť meradlom výkonnosti vášho konečného výsledku. Ak napríklad webová lokalita zaznamenala v marci 100 konverzií, správca webu alebo marketingová osoba by v apríli očakával viac ako 100 konverzií.
Ak kedykoľvek spozorujete, že konverzie začnú klesať, je to spúšťač, že niečo nemusí byť v poriadku posolstvo webovej stránky, navigácia, používateľská skúsenosť alebo externé ovplyvňovače, ako je napríklad prepad v marketingu alebo vstúpiť hodnotenia vo vyhľadávačoch.
Identifikátory konverzie
„Konverziu“ možno identifikovať podľa množstva rôznych vecí na základe toho, čo je dôležité pre každý marketingový tím alebo webmastera. Všetko závisí od konkrétnych cieľov webovej stránky. Konverzia môže zahŕňať udalosti, ako je napríklad vyplnenie formulára na získanie potenciálneho zákazníka, nákup alebo metrika ako keď čas návštevníka na stránke dosiahne určitý počet minút alebo keď si návštevník prezrie určitý počet stránky.
Alebo webová stránka, ktorá predáva dámske oblečenie, by pravdepodobne merala svoje hlavné konverzné body ako predaj alebo počet, koľkokrát sa osoba odhlásila. Nastavením cieľa konverzie tak, aby sa započítaval zakaždým, keď sa osoba dostane na adresu URL stránky platby, marketingoví pracovníci môžu sledovať svoj celkový objem predaja mesiac po mesiaci alebo rok za rokom, aby zabezpečili stabilný predaj rast.
Analýza konverzie ako marketingový nástroj
To tiež dáva obchodníkom príležitosť pozrieť sa späť na dávku konverzií a sledovať lievik v opačnom poradí. Obchodníci môžu vidieť, ako ľudia, ktorí uskutočnili konverziu, dosiahli cieľovú webovú adresu, ktorá ukázala, že uskutočnili predaj. To im dáva možnosť určiť, ktoré spôsoby marketingu prinášajú najviac konverzií, resp predaja a umožňuje im investovať viac prostriedkov do toho, čo funguje, a zužovať kampane, ktoré nefungujú pracovné.
Do konverzného pixelu je možné pridať aj značku na sledovanie množstva každého predaja. Napríklad jedna konverzia alebo predaj sa môže merať na 30 alebo 3 000 USD. Označením konverzií, aby sa zobrazila skutočná suma, poskytuje obchodníkom viac informácií o tom, ktorí návštevníci sú uskutočňovali nákupy vo veľkom objeme a aké boli ich správanie na stránke a zdroj sprostredkovania pred uskutočnením veľkého množstva nákup. Ak webová lokalita nie je zameraná na predaj – napríklad webová lokalita obľúbeného blogera alebo spravodajská lokalita – konverzie sú stále nevyhnutné na porovnávanie výsledkov.
Blogger alebo spravodajská stránka môžu napríklad nastaviť konverzie, aby vedeli, koľko ľudí si prezrelo štyri ich stránky alebo strávili na webe viac ako päť minút – znamenie zapojenia, ktoré môžu zdieľať s potenciálom inzerentov. Celkovo možno konverziu nastaviť tak, aby merala takmer akúkoľvek marketingový cieľ alebo cieľ. Je na obchodníkovi, aby zabezpečil ciele konverzie ako holistickú súčasť plánu digitálneho marketingu.
Príklad konverzného pomeru
Ak je toto váš prvý projekt na optimalizáciu konverzie, vzorce sa môžu zdať trochu skľučujúce. Pomôže však začať so základnou rovnicou miery konverzie, ktorá je:
Konverzný pomer = celkový počet konverzií / celkový počet relácií.
Ak napríklad vaša stránka dosiahne za mesiac celkovo 100 000 relácií a zaregistruje celkovo 10 000 objednávok, váš konverzný pomer je:
10 000/100 000 = 10 percent.
Pozrime sa na maloobchodný príklad. Spoločnosť XYZ, ktorá sa špecializuje na predaj produktov v kamennej predajni, chce spustiť online kampaň. Obchod má čistý zisk 75 USD za každú predanú jednotku. Pozrime sa, ako spoločnosť XYZ získala čistý zisk 60 000 dolárov.
Pri plánovaní kampane vychádza marketingový tím z nasledujúcich predpokladov:
- Tým privedie na vstupnú stránku 100 000 návštevníkov.
- Odhadovaná miera konverzie vstupnej stránky je 1 percento.
Počiatočné čísla kampaní sú nasledovné:
Počet objednávok = Počet návštevníkov x Konverzný pomer.
Počet objednávok = 100 000 x 1 percento = 1 000 objednávok.
Hrubý zisk = 1 000 x 75 USD = 75 000 USD.
Náklady na kampaň = 15 000 USD.
Čistý zisk = 60 000 USD.
Nastavenie konverzného pomeru pre vašu stránku
Chcete začať výberom nástrojov na zhromažďovanie údajov na optimalizáciu konverzií podľa vlastného výberu a ich inštaláciou na svoje webové stránky.
Existuje veľa analytických nástrojov a budete sa musieť rozhodnúť, ktoré sa vám páčia. Minimum toho, čo v tejto fáze potrebujete, je:
- Základný nástroj na analýzu používateľov, ako je Google Analytics
- Nástroj na analýzu konverzií ako KISSMetrics alebo Mixpanel
- Softvér na interakciu s používateľom (t. j. tepelné mapy) ako CrazyEgg
Po ich nainštalovaní si urobte malú prestávku a nechajte ich niekoľko dní bežať, aby zhromaždili údaje. Príliš veľa údajov je oveľa lepší problém ako nedostatok údajov. Je lepšie začať s trochou navyše a odstrániť nástroje, ak sa rozhodnete, že sú v budúcnosti nadbytočné alebo nepotrebné.
Analýza vašej stránky
Nemôžete nechať veci len tak. Musíte sledovať plán, ktorý ste implementovali. Začnite tým, že sa pozriete na stránku, ktorú ste nastavili vo všetkých jednotlivých nástrojoch. V rámci nástrojov na analýzu používateľov venujte zvláštnu pozornosť metrikám, ako sú:
- Priemerný čas na stránke
- Miera odchodov (tvrdé a mäkké)
- Miera konverzie (v ktorejkoľvek fáze zúženia, v ktorej sa nachádzate)
Preskúmajte každú z týchto metrík, pretože nie všetky konverzie sa vytvárajú rovnako. Môžete napríklad vidieť, že od návštevníkov vyhľadávacieho nástroja získate nižšiu mieru registrácie e-mailov, no neskôr si od vás kúpia viac. Vaším cieľom je identifikovať najhodnotnejšie konverzie a optimalizovať ich.
