Väčšina ľudí vo vyspelých krajinách je väčšinou obklopená značkami. Product placement je veľký biznis. Ambientná reklama je nepretržité prenikanie. Na jednej úrovni si všetci uvedomujeme produkty okolo nás. Výskum naznačuje, že vplyv značiek na spotrebiteľov sa vyskytuje aj na inej úrovni – na nevedomej úrovni.
Výskumníci si čoraz viac uvedomujú vplyv primingu značky na spotrebiteľov. Jemné podnety pochádzajú z mnohých smerov v marketingu a reklame, ako sú logá značiek, farby obalov a typológia, príťažlivosť ľudí vystupujúcich v reklamách.
Prečo sú pretekári Red Bullu rýchlejší
S. Dirigovali Adam Brasel a James Gips, profesori na Carroll School of Management na Boston College fascinujúca štúdia o vplyve značky Red Bull na pretekársky výkon hráčov videohier. Jediná vec je, že ak by pretekári namiesto hrania videohier jazdili na skutočných autách, mnohí z nich by havarovali a mohli byť vážne zranení alebo ešte horšie. Vedci napísali, že logo Red Bull skutočne dávalo pretekárom „krídla“, čo by sa mohlo mylne považovať za „veľkú dávku postoja“.
Tu je to, čo sa stalo
Výskumníci zapojili nadšencov videohier, aby si zahrali videohru s automobilovými závodmi. Vo videohre boli použité dve rôzne autá. Jedno auto bolo zdobené červeným a zlatým logom Red Bull, zatiaľ čo ostatné autá boli zdobené inou farebnou schémou a iným logom značky. Zahrnuté sú aj ďalšie prominentné značky zastúpené vo videopretekoch Coca-Cola, Guinness a Tropicana.
V autách neboli žiadne podstatné rozdiely: mali rovnaké výkonové vlastnosti a rovnakú farbu. Jedinými skutočnými rozdielmi medzi autami boli logá značiek – a ako uvidíme, predpokladané postoje vodičov áut. Videoprehrávače jazdiace na autách Red Bullu jazdili rýchlo, silne, agresívne a veľa riskovali. Niektorí hráči pretekali po dostihovej dráhe veľmi efektívne, zatiaľ čo iní boli takí bezohľadní, že havarovali a prehrali so svojimi súpermi kvôli strate času počas havárie.
Na logách značiek záleží
Na tomto výskumnom experimente je prekvapujúce, že prehrávače videa si neuvedomovali, ako inak pretekajú od jazdcov v iných autách rôznych značiek. Ich nevedomý výkon bol výsledkom primovania značky. Nervózny marketing Red Bullu mal na pretekárov silný vplyv, ktorý nepoznali.
Identita značky Red Bull bola vytvorená z veľkej časti marketingovými propagáciami spoločnosti, ako sú preteky lietadiel, sánkovanie. súťaže v uliciach a korčuliarske prekážkové dráhy riadené plne kontaktným spôsobom, ktorý dal podujatiu názov – „Crashed Ice“. The charakteristiky pripisované nápoju a logu Red Bull spustili správanie, ktoré pretekári predvádzali pri hraní videohra.
Vedci teoretizovali, že značky, s ktorými každý deň žijeme, silnejšie formujú naše správanie, ako si vieme predstaviť. Tam, kde marketéri kedysi verili, že vystavenie značkám ovplyvňuje iba myslenie spotrebiteľov, toto výskum Brasel a Gips ukázal, že značky môžu efektívne formovať skutočný výkon spotrebiteľov. A ukázalo sa, že tento brand priming má pozitívne aj negatívne účinky, a to všetko bez povedomia ovplyvňovanej osoby.
