Skúsenosti so značkou zákazníka sa dostali do popredia v oblasti prieskumu trhu, ale často sa zamieňajú s niekoľkými ďalšími konštrukciami značky, s ktorými tento koncept súvisí. Pripútanosť k značke, postoje k značke, osobnosť značky a angažovanosť značky sú pojmy, s ktorými sa marketingoví pracovníci a inzerenti stretávajú a dávajú im známy kruh. Spokojnosť zákazníkov a spokojnosť zákazníkov sú subjektívne skúsenosti so značkou, ktoré sú tiež súčasťou súčasného ľudového jazyka prieskumu trhu. V čom je teda skúsenosť zákazníka so značkou jedinečná a ako ju možno merať?
Porovnávanie a kontrastovanie konštruktov značiek
Rozmery zákazníckej skúsenosti sú založené na kognitívna teória a kognitívna veda, filozofia, ktorá sa zaoberá poznaním a vnímaním, a inscenované zážitky štúdie prieskumu trhu, ktoré vykonali Pine a Gilmore (1999).
-
Postoje k značke sú automatické emocionálne alebo efektívne reakcie, ktoré spotrebitelia zažívajú a ktoré sú zvyčajne založené na ich presvedčení. Keď spotrebiteľ nejakým spôsobom vyjadrí „táto značka sa mi páči“, spotrebiteľ vyjadruje postoj k značke. A zákaznícka skúsenosť so značkou týka niečoho o skúsenosti spojenej so značkou, nie len všeobecného hodnotenia alebo úsudku o značke. Spotrebiteľ, ktorý dáva osobné reakcie do súvislosti so stimulmi súvisiacimi so značkou, ktoré hovoria „Páči sa mi skúsenosť so značkou“, komunikuje o silnom zážitku zo značky spotrebiteľa.
- Značková príloha sa prejavuje prostredníctvom silného emocionálneho puta, ktoré má zákazník so značkou. Pripútanosť k značke je vyjadrená náklonnosťou k značke, vášňou pre značku, ktorá má podobu obhajovania zákazníkov, a spojením alebo angažovanosťou so značkou. Skúsenosť so značkou zákazníka nie je zásadne charakterizovaná emóciami.
- Zákaznícka radosť je aspekt spokojnosti zákazníka, ktorý sa vyznačuje pozitívnym vplyvom a pomerne vysokým stupňom vzrušenia. Potešenie zákazníka nastáva po konzumácii značky a musí mať prvok prekvapenia. Skúsenosti so značkou zákazníka nemusia byť prekvapujúce; v skutočnosti to môže byť neočakávané alebo sa to dá očakávať a predvídať. K skúsenostiam so značkou zákazníka dochádza tiež vždy, keď došlo k interakcii so značkou, či už priamej alebo nepriamej. Skúsenosť so značkou zákazníka nemusí sledovať spotrebu značky.
- Osobnosť značky je zaujímavým aspektom asociácie značky, kde spotrebitelia dávajú značke päť rôznych dimenzií, ktoré spolu tvoria osobnosť. Tieto dimenzie z práce Jennifer Aaker, 1997, sú (1) úprimnosť, (2) sofistikovanosť, (3) kompetencia, (4) vzrušenie a (5) drsnosť. Osobnosť značky sa musí odvodiť, pretože spotrebitelia premietajú svoje nadšenie do značky. Týmto spôsobom sa osobnosť značky líši od skúsenosti so značkou, v ktorej je nadšenie spotrebiteľa skôr cítiť ako premietať. Osobnosť značky bola definovaná ako „súbor ľudských vlastností spojených so značkou“ (Aaker, 1997, s. 347).
Ako možno využiť skúsenosti so značkou na predpovedanie spotrebiteľského správania
Brakus a kol. (2009) predpokladali, že skúsenosti so značkou pozitívne ovplyvnia spokojnosť a lojalitu spotrebiteľov a že skúsenosť so značkou pozitívne ovplyvní osobnosť značky. Vykonali výskumnú štúdiu s cieľom preskúmať vzťah medzi osobnosťou značky a skúsenosťou so značkou. Osobnosť značky spotrebiteľ odvodzuje z ľubovoľného počtu asociácií značky vrátane nasledujúcich:
- Typy ľudí spojených so značkou
- Vlastnosti produktu
- Asociácie s kategóriou produktu
- Názov značky
- Správy a komunikácia o značke
V štúdii s použitím stupnice vyvinutej Brakusom a kol. (2009), 209 študentov ohodnotilo svoje skúsenosti so značkou, osobnosti značky a spokojnosť a lojalitu voči značkám. Účastníci štúdie hodnotili 12 rôznych značiek v šiestich kategóriách spotrebných produktov, ktoré pozostávali z počítačov, balených vôd, oblečenia, športovej obuvi (tenisky), áut a novín.
Dáta boli analyzované pomocou faktorovej analýzy a a model štruktúrnej rovnice. Výskum potvrdil, že skúsenosti so značkou možno merať v štyroch dimenziách: zmyslovej, afektívnej, intelektuálnej a behaviorálnej. Štúdia tiež preukázala, že značky evokujú tieto dimenzie spôsobmi, ktoré sa dajú rozlíšiť (diferencovať). Autori dospeli k záveru, že osobnosť značky zvyšuje diferenciáciu produktov a ovplyvňuje skúsenosť spotrebiteľa so značkou.
Zdroje:
Aaker, J. L. (1997). Dimenzie osobnosti značky, Journal of Marketing Research, 34 (august), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. a Zarantonello, L. (2009). Skúsenosti so značkou: Čo to je? Ako sa to meria? Má to vplyv na lojalitu? Marketingový časopis, 73 (máj), 52-68.
Pine, J. B., II a Gilmore, J. H. (1999). Zážitková ekonomika: Práca je divadlo a každý biznis javisko. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
