Prieskum trhu niekedy vyžaduje, aby sa pomerne veľké množstvo nápadov alebo atribútov triedilo a klasifikovalo podľa vzťahov alebo atribútov. Výskumníci trhu často žiadajú spotrebiteľov, zákazníkov alebo klientov, aby usporiadali svoje nápady. Niekedy sú to samotní výskumníci trhu, ktorí musia klasifikovať údaje. Tri spôsoby usporiadania a analýzy kvalitatívne údaje sú tu popísané: diagram afinity, triedenie kariet a porovnávanie konštant.
Diagramy afinity
Afinitné diagramy sa primárne používajú na organizáciu informácií zostavených počas brainstormingu. Problémy a riešenia sa často „prepracujú“ pomocou an afinita diagram. Diagram afinity je jedným zo spôsobov, ako usporiadať nápady alebo atribúty. Použitie afinitného diagramu sa tiež označuje ako metóda KJ, pomenovaná po Kawakitovi Jirovi, ktorý túto metódu spopularizoval v kruhoch zlepšovania kvality. Vytvorenie diagramu afinity je šesťkrokový proces.
- Určite dôvod vykonania procesu
- Identifikujte logický súbor klasifikácií
- Uveďte faktory súvisiace s klasifikáciami
- Zaraďte každý faktor alebo nápad do klasifikácie
- Znížte klasifikácie kombináciou a zjednodušením
- Analyzujte diagram – celú skupinu klasifikácií
Triedenie kariet je nenáročný spôsob, ako získať poznatky z výskumu
Štúdie triedenia kariet sa používajú v psychológii a výskume kognície od doby, keď armáda testovala vojakov pred a počas druhej svetovej vojny. Dnes sa stratégie triedenia kariet často používajú na testovanie použiteľnosti softvérovej architektúry. Metódy triedenia kariet generujú informácie o tom, ako respondenti spájajú a zoskupujú nápady, konštrukcie alebo produkty. Ako kvalitatívny proces pomáha triedenie kariet podporovať rozvoj náhľadov.
Aby sa respondenti mohli zúčastniť na triedení kariet, musia usporiadať netriedené karty do skupín. Môžu byť tiež požiadaní, aby označili kategórie, ktoré vytvorili. Existujú dve verzie aktivity triedenia kariet: triedenie uzavretých kariet a triedenie otvorených kariet. V aktivite triedenia otvorených kariet si respondenti vytvárajú vlastné kategórie. Pri uzavretom triedení kariet sú respondenti požiadaní, aby roztriedili karty do kategórií, ktoré vopred určil prieskumník trhu.
Triedenie kariet je veľmi nenáročná metóda, ktorá využíva bankovky Post-It™ alebo indexové karty. Ako by ste si mohli domyslieť, existujú softvérové balíky, ktoré podporujú vytváranie aktivít na triedenie digitálnych košíkov. Triedenie kariet je možné vykonávať s jednotlivými respondentmi, pričom a malá skupina v ktorej prebieha súbežné triedenie kariet, alebo ako hybridná aktivita, kde respondenti vykonávajú individuálne triediť karty a potom sa spojiť ako skupina, aby diskutovali o tom, ako pristúpili k úlohe a porovnali svoje výsledky.
Štúdia triedenia kariet vytvára kvantitatívne údaje vo forme súboru skóre podobnosti. Skóre podobnosti je mierou zhody pre rôzne dvojice kariet. Napríklad pri dvojici kariet, ak by všetci respondenti zaradili dvojicu kariet do rovnakej kategórie, skóre podobnosti by bolo 100 percent. Ak by presná polovica respondentov zaradila dve karty do rovnakej kategórie, ale druhá polovica zaradila karty do rôznych kategórií, skóre podobnosti by bolo 50 percent.
Je zaujímavé poznamenať, že technika triedenia kariet, ktorá je kvalitatívnym výskumným procesom, sa použila na nahradenie kvantitatívnej techniky známej ako prieskumná faktorová analýza. Citácia pre túto štúdiu je nasledovná: Santos, G. J. (2006), "Technika triedenia kariet ako kvalitatívna náhrada za kvantitatívnu prieskumnú faktorovú analýzu," Corporate Communications: An International Journal, 11 (3), 288–302.
Neustále porovnávanie pre kódovanie údajov z naturalistického výskumu
Metóda konštantného porovnávania je známa kvalitatívna výskumná metóda prvýkrát popísaná a spresnená naturalistickými výskumnými tímami ako napr Glaser & Strauss a Lincoln & Guba. Metóda stáleho porovnávania sa vykonáva v štyroch fázach: a) porovnávanie údajov, ktoré sa vzťahujú na každú kategóriu, keď sa kategórie objavia; b) integrácia kategórií a ich vlastností s cieľom znížiť súbor údajov a šum údajov; c) ďalšie vymedzenie teórie založenej na obmedzenom súbore údajov; a (d) písanie teórie.
Na rozdiel od kvantitatívnych výskumných metód, v ktorých sa hypotéza generuje ešte pred začiatkom výskumu, metóda konštantného porovnávania generuje teóriu, ako postupuje. Namiesto hypotézy na riadenie výskumu sa pri kódovaní a analýze údajov objavujú témy. Toto sa nazýva naturalistický výskum alebo zakotvená teória. Kvôli neustálemu budovaniu teórie prostredníctvom analýzy sa objavovanie vzťahov začína už pri analýze počiatočných pozorovaní. Nastáva proces neustáleho zdokonaľovania, keďže kódovanie je neoddeliteľnou súčasťou zberu údajov a analýzy údajov.
Naratívny obsah rozhovorov a otvorených otázok prieskumu sa analyzuje na kľúčové vzorce. Vzory sú identifikované, kategorizované a kódované s cieľom odhaliť témy. Neustálym porovnávacím procesom je induktívny výskum. To znamená, že kategórie a význam kategórií vyplývajú skôr z údajov, než aby boli vnucované údajom ešte predtým, ako sa údaje zbierajú alebo analyzujú.
