Hoci je obviňovaná ekonomika a meniace sa preferencie spotrebiteľov, pokles spoločnosti Sears Holdings (ktorá zahŕňa Sears aj maloobchodné značky Kmart) je skutočne kombináciou najhorších maloobchodných praktík, zastaranej základnej obchodnej stratégie a veľkej a starej značky obrázok. Otázka, ktorú si retailoví investori, analytici a zákazníci kládli už roky, znie: „Je možné zachrániť Sears z kapitoly 11 bankrot?" A ak áno, stane sa to presunutím hlavnej obchodnej stratégie Sears z maloobchodu na nehnuteľnosti zvládanie?
Imidž značky a realita
Podľa správ a hodnotení od analytikov, zákazníkov, akcionárov, expertov a tabuliek v posledných rokoch bol Sears jedným z najhoršie spoločnosti pre prácu a mal jeden z najhoršia povesť akejkoľvek spoločnosti na svete. Sears nie je najbezpečnejšia maloobchodná investícia, nie je najrešpektovanejšia zo strany peňažných manažérov, nie je najlepším korporátnym občanom a nie je naetickejšia spoločnosť vo svete.
Sears.com nie je zákazníkmi obľúbenými webovými stránkami pre oblečenie a v skutočnosti nie je zákazníkmi obľúbenými stránkami pre akýkoľvek aspekt internetového nakupovania. Značka Sears nie je najvlasteneckejšia, nie je najzelenšia a značka Sears rozhodne nie je najhodnotnejšou maloobchodnou značkou v Amerike.
Čo teda presne JE Sears? V porovnaní s druhým najväčšie obchodné reťazce v USA môžeme len povedať, že Sears sú dve veci – veľké a staré. A stavím sa, že keby jedna z mnohých výskumných konzultačných firiem, ktorá rada analyzuje a kvantifikuje maloobchod z každého uhla pohľadu, urobila slovný asociačný prieskum, ich výsledky by boli rovnaké. Keď si ľudia myslia „Sears“, myslia si „veľký a starý“.
Ak by sa teda zakladateľ Richard Sears znovuzrodil, čo by z toho všetkého urobil? Samozrejme, je to paradigma bez kontextu, a teda otázka bez odpovede.
Príležitosti v oblasti nehnuteľností
Ale jedna vec, ktorú vieme, je, že Richard Sears bol oportunista skôr, ako sa stal maloobchodníkom. Sears sa údajne dostal do maloobchodu na prvom mieste, keď pracoval ako agent železničnej stanice a obchodník odmietol zásielku hodiniek od výrobcu na dobierku. Ako príbeh pokračuje, namiesto odoslania balíka späť odosielateľovi sa Richard Sears inšpiroval, aby využil príležitosť zaplatiť za balík sám a zistil, či by mohol hodinky predať. O menej ako 20 rokov neskôr mal Richard Sears hodnotu 20 miliónov dolárov zo svojho malého hodinárskeho podniku, z ktorého vyrástol obrovské impérium maloobchodných katalógov.
Na základe tejto histórie si myslím, že oportunistický Richard Sears by súhlasil s tým, ako je na tom Sears Holdings pomaly transformovať sa zo spoločnosti, ktorá predáva veci, na spoločnosť, ktorá prenajíma priestory, kde môžu iní ľudia predávať veci. Už v roku 1906 kontrolovala spoločnosť Sears Roebuck 3 milióny štvorcových stôp komerčných nehnuteľností, čo z nej údajne urobilo najväčší biznis na svete, pokiaľ ide o majetok.
Nie je teda prekvapujúce, že 228 rokov po jeho oficializácii založenie, Sears Holdings (SHC Realty) má portfólio nehnuteľností, ktoré je v súčasnosti pre korporátne organizácie jedno z najväčších na svete. Sears Holdings má viac nehnuteľností, ktoré by mohla prenajať, ako Simon Property Group, prenajímateľ mega nákupného centra a najväčšia realitná spoločnosť na svete.
Zdá sa, že „speňaženie nehnuteľností“ je v súčasnosti prevládajúcou stratégiou Sears a akcionári Sears vyjadrili svoj súhlas s posunom spoločnosti Sears na realitných priorít hlasovaním s ich investičnými dolármi zakaždým, keď Sears urobí krok, ktorý využije jeho portfólio nehnuteľností na priebežný príjem alebo hotovosť.
Spoločnosť Sears Holdings v podstate potichu vykonáva proaktívnu reorganizáciu svojej činnosti podľa kapitoly 11 bez zásahu súdom menovaného správcu alebo problémov s akýmikoľvek súdnymi úkonmi. Odhliadnuc od všetkej historickej maloobchodnej sentimentality, lídri Sears bez vášne robia to, čo je potrebné urobiť, aby spoločnosť Sears Holdings zostala životaschopným obchodným koncernom.
Vyhliadky sú dobré pre aktivity komerčných nehnuteľností Sears v súčasnosti a blízkej budúcnosti. Prebytok lacných priestorov po recesii je preč a miera neobsadenosti maloobchodných miest je na väčšine miest na úrovni pred recesiou. Pre Sears je vhodný čas sprístupniť časť svojich maloobchodných priestorov maloobchodníkom, ktorí sú relevantnejší pre maloobchod a stále sa rozširujú otváraním nových obchodov. Ponuka a dopyt by mali spoločnosti Sears priniesť dobré nájomné sadzby za maloobchodnú plochu v najlepších lokalitách po celej Severnej Amerike.
Stále je potrebné vykonať vylepšenia
Žiadny úspech, ktorý spoločnosť Sears Holdings vygeneruje ako maloobchodný prenajímateľ, však z nej neurobí lepšieho maloobchodníka. Pokiaľ má stále otvorené maloobchodné dvere, Sears bude musieť prísť na to, ako byť dobrým maloobchodníkom, alebo aspoň „dosť dobrým“ maloobchodníkom, aby našiel cestu späť do čiernej. O tom, ako to lídri Sears urobia, máme len málo tušenie, čo je pravdepodobne odrazom tej istej bezradnosti, ktorá sa už roky skrýva za dverami zasadacej miestnosti Sears.
Ale pochované v hromade negatívnych správ sú dve časti pozitívneho pokroku v maloobchode Sears. Lídri Sears sa zameriavajú na zlepšenie nákupného zážitku na webovej stránke International Lands End a zároveň na jeho rozšírenie. A lídrov Sears povzbudzuje aj 65 % predajov, ktoré prichádzajú prostredníctvom vernostného programu odmeňovania zákazníkov „Shop Your Way“. Účasť Shop Your Way sa interpretuje ako zmysluplný pokrok smerom k transformácii Sears na spoločnosť zameranú na členov.
Členský obchodný model môže pre Sears z krátkodobého hľadiska fungovať, ak je marketing agresívny a „odmeny“ sú dostatočne dobré. Ale v určitom bode bude musieť Sears odpovedať na základnú otázku pre „členov“ Sears, na ktorú už roky nedokáže dostatočne odpovedať spotrebiteľom Sears. Keď sa „pripojíte“ k Sears, čoho presne ste členom? O čom presne je maloobchodný predaj Sears?
Ak lídri Sears nedokážu prísť s lepšou odpoveďou, ako je „veľký a starý“, do ktorého spotrebitelia kupujú, potom nakoniec prenechá všetky svoje hlavné obchodné priestory maloobchodným nájomcom, ktorých je viac hodný. Z nezaujatého hľadiska bude v určitom bode musieť Sears ospravedlniť svoju vlastnú maloobchodnú existenciu pred držiteľmi tabuliek. Bez dramatickej redefinície a novej maloobchodnej identity to nepôjde.
