Pod vedením generálneho riaditeľa Mikea Jeffriesa, misia Abercrombie & Fitch, rétorika o Abercrombie & Fitcha rozhodnutia vedenia Abercrombie & Fitch boli všetky zamerané na budovanie hodnoty značky Abercrombie & Fitch. Produkty, skúsenosti zákazníkov a skúsenosti zamestnancov v maloobchodných predajniach Abercrombie & Fitch boli navrhnuté tak, aby odrážali hodnotu, ktorú Jeffries značke udelil.
Aj keď sa zdalo, že Jeffries plne prijíma myšlienku, že nehmotné značky môžu maloobchodnej spoločnosti priniesť obrovskú hmatateľnú hodnotu, nechápal rozdiel medzi image značky, vytvorený prostredníctvom spoločnosti majstrovské marketingové kampanea brand reality, majstrovské produkty spoločnosti a skúsenosti zákazníkov.
Obrázky vs. Realita
Ak chcete vziať ten imidž značky vs. Spomínam si na rozhovor, ktorý som mal v kaviarni v Toowoombe v Austrálii. Mike Jeffries práve vytvoril globálnu spotrebiteľskú vzburu proti Abercrombie & Fitch s niekoľkými poznámkami o nadrozmerných tínedžeroch, ktoré mnohí považovali za urážlivé prinajlepšom a v horšom za očividne diskriminačné.
Môj rozhovor sa odohral v kaviarni so skupinou mileniálov z Nemecka, Holandska, Austrálie, a Spojenými štátmi, ktoré by tvorcovia značiek označili za dokonalú cieľovú skupinu pre Abercrombieho a Fitch. Bol som fascinovaným pozorovateľom, keď sa títo mileniáli spontánne a organicky zapojili do živej diskusie o Mikeovi Jeffriesovi. Skupina zahŕňala mužov aj ženy mileniáli zo štyroch rôznych krajín. Všetci počuli o Jeffriesovom elitárskom pohŕdaní XLermi, ktorí sa odvážili chodiť a nakupovať medzi nami, a všetci k tomu mali čo povedať, nič z toho nebolo pre Mikea lichotivé ani nepodporujúce Jeffries.
Predtým, ako posmech Mike utíchol, Elsa – Nemka, ktorá nosí značku Abercrombie & Fitch Hollister – povedala: „Keď som bola v New Yorku, dostala som toto tričko [značky Hollister] v koši za 5 dolárov. Nenakupujem v obchode Hollister v Nemecku." Keď som sa spýtal prečo nie, povedala: "Pretože sa na to pozrite! Vyzerá, ako keby bol tisíckrát praný a ja som ho veľmi nenosila. Ich veci nie sú také kvalitné, takže za tričko nedám 30 dolárov.“
Zo všetkých posmešných poznámok, ktoré potom zazneli okolo stola – a niektoré z nich boli dosť neľútostné – by Elsina poznámka pravdepodobne najviac znepokojila Mikea Jeffriesa. Nie časť o nekvalitnom oblečení, ale časť o koši za 5 dolárov. Mike Jeffries pohŕdal diskontnými cenami a skutočnosť, že cena 5 dolárov by bola niekedy spojená s odevom Hollister – dokonca aj pri neformálnom rozhovore v kaviarni – by Jeffriesa vydesila.
A to podľa mňa ilustruje Jeffriesovo zjavné nepochopenie rozdielu medzi imidžom značky a realitou značky. Bez ohľadu na to, koľko chlapcov bez košele a tínedžerských modelov použil na sexualizáciu maloobchodného zážitku a výrobu Abercrombie & Imidž značky Fitch, základná realita značky Abercrombie & Fitch sa odzrkadlila vo vzťahu medzi zákazníkom a produktu.
Odpojenie medzi obrazom a kvalitou
Zatiaľ čo sa Jeffries zdanlivo výnimočne zameriaval na budovanie imidžu značky, ktorý by ospravedlnil špičkové ceny, zabudol si všimnúť, že kvalita niektorých tovarov, ktoré predával, bola podpriemerná a zákazníci upozorniť. Žiadne marketingové oddelenie to nedokázalo vyriešiť.
Časy sa menia
Značka Jeffries sa hodila do narcistických deväťdesiatych rokov, no mladá generácia tej doby vyrástla a rozpadla sa. Jeffries by mohol tvrdiť, že narcizmus nikdy nevyjde z módy, ale tržby Abercrombie & Fitch, predaj v rovnakých obchodoch a cena akcií klesajú prežili svoje pôsobenie vo funkcii generálneho riaditeľa a zdá sa, že naznačujú, že počet ľudí, ktorí súhlasia s Jeffriesom, sa naďalej zmenšuje medziročne.
Jeffries si odcudzil svoju zákaznícku základňu tým, že odmietol upraviť ceny v reakcii na recesiu. Verní zákazníci Abercrombie & Fitch boli nespokojní a obrátili sa na konkurentov ako American Eagle, The Buckle a H&M.
Jeffries sa márne snažil nájsť nové miesto, kde by sa obchody Abercrombie & Fitch, Hollister a Gilly Hicks mohli presadiť. Podpísal 7 miliónov dolárov mesačne na komerčné prenájmy v Hong Kongu, ale bolo to arogantné a neudržateľné rozhodnutie vedenia a Abercrombie & Fitch svetový vlajkový obchod flotila sa takmer zastavila.
Pracovná zmluva Mika Jeffriesa údajne vypršala 1. februára 2014. Prekvapivo bola potom obnovená o ďalší rok. Nie je prekvapujúce, že Abercrombie & Fitch pokračovali v zostupnej špirále a hovorilo sa, že Mike Jeffries bol dovolil rezignovať v decembri 2014, aby svoju 22-ročnú kariéru Abercrombie & Fitch neskončil „vyradeným“ štítok.
Môžu sa Abercrombie & Fitch vrátiť z pokraja
Po tom, čo bola z veľkej časti odpísaná ako umierajúca značka oblečenia, Abercrombie & Fitch nedávno prudko vzrástla a akcie sa od roku 2017 do roku 2018 zvýšili o 85 percent. Hollister je teraz najväčšou značkou Abercrombieho. Spoločnosť sa stále zameriava na mladých dospelých nakupujúcich, ale s realistickejšou cenovou stratégiou a marketingovým úsilím, ktoré využíva ovplyvňovače hudby, videa, hier a sociálnych médií. Pod novým vedením Fran Horowitz-Bonadies, americkej podnikateľky, je od februára 2017 spoločnosť napokon je oveľa odolnejší a zdá sa, že imidž jeho značky sa mení, keď sa narcistické 90. roky vytrácajú Pamäť.
