Prípadová štúdia o rebrandingu značky Starbucks poskytuje konkrétny príklad toho, ako môže spoločnosť postupovať pri znižovaní nežiaducich reakcií spotrebiteľov na zmeny jednej zo svojich obľúbených značiek. Zatiaľ čo spoločnosť Starbucks implementovala úspešnú iniciatívu rebrandingu, prieskum trhu a odborné znalosti v oblasti riadenia zmien za rebrandingom zostali za zatvorenými dverami.
Je to bežná stratégia spoločností. Ak odhalia svoje zistenia prieskumu trhu a ich strategické úvahy ktoré viedli k zmene konfigurácie, ktorú sa nakoniec rozhodli použiť, bude veľa populárnych názorov a kritiky. Každý v biznise bude mať predstavu o tom, čo mohol Starbucks urobiť inak alebo čo mal urobiť lepšie.
Aplikácia výskumu manažmentu zmien na značky
Rovnako ako každá organizácia, ktorá sa chystá začať so zmenou, marketéri, inzerenti a manažéri značky musia vyvinúť a presvedčivá vízia a potom to efektívne oznámiť spotrebiteľom. Príprava na rebranding zahŕňa zabezpečenie toho, aby o vízii zmien značky bolo počuť často, interne aj externe. Marketingové správy musia silne sprostredkovať výhody vízie. Každodenné pripomínanie vízie, na ktorej sa každý snaží, má za cieľ udržať ju v popredí pozornosti samotných manažérov značky, ale tento prístup je účinný aj u spotrebiteľov.
Uľahčenie úsilia o zmenu značky si vyžaduje identifikáciu a odstránenie prekážok, najmä tých, ktoré sa očakávajú v súvislosti s prijatím zmeny spotrebiteľmi. Bez účinnej prípravy môže byť ťažké alebo nemožné dosiahnuť pokrok v implementácii vízie zmeny. Výzvou pre tím manažmentu značky je predvídať a pochopiť tieto bariéry.
Štruktúry, procesy a ľudia, ktorí fungujú ako prekážky efektívnej implementácie iniciatívy rebrandingu, si vyžadujú pozornosť lídrov a tímu manažmentu značky. Keď sa ľuďom odstránia prekážky, často sa prejaví posilňujúca dynamika, ktorá môže posunúť plánované zmeny značky vpred do pôsobivej miery.
Vytváranie krátkodobých výhier je dôležité pre boj s únavou z iniciatívy zmeny, ktorá trápi ľudí, ktorí už nejaký čas pracujú na zmene. Tak ako pri každom veľkom úsilí, vytváranie menších kádrov práce a zameranie podporuje trvalejšie úsilie a umožňuje zamestnancom byť častejšie odmeňovaní za ich prácu a podporu.
Proces budovania požadovanej zmeny si vyžaduje vynakladanie úsilia, aby každá fáza alebo fáza mohla byť použitá ako platforma alebo lešenie na dosiahnutie ďalšej fázy. Čo to znamená pre vedenie, je plánovať trvalé úsilie a vymerať náklady na napredovanie v zmysluplných sekvenciách a nie naraz, čo je pre zamestnancov zdrvujúce a rýchlo povedie k popáleniu von.
Kľúčový vzťah medzi obchodnou kultúrou a brandingom
Akékoľvek úsilie o zmenu je posilnené zakotvením zmien v kultúre organizácie. Zmena sa musí stať ústrednou pre organizáciu rovnakým spôsobom, akým bola vízia počas úsilia o zmenu. Organizačná kultúra je primárnym determinantom toho, čo zamestnanci a manažment dosahujú, preto je dôležité, aby hodnoty, ktoré podporujú víziu, boli prítomné v každodennej práci. Starbucks je dobrý v tom, že robí svoju kultúru transparentnou. Iniciatíva rebrandingu Starbucks bola do značnej miery vyhlásením o kultúre Starbucks ao tom, ako sa Spoločnosť riskuje horizontálnu aj vertikálnu integráciu v snahe optimalizovať služby zákazníkom.
Scenár horšieho prípadu môže posunúť zmenu značky vpred
Odporúčanie na vyjadrenie pocitu naliehavosti sa používa na jasné určenie toho, ako ohrozuje organizáciu neuskutočnenie navrhovaných zmien. Dá sa to dosiahnuť vypracovaním a komunikáciou rôznych scenárov, ktoré ukazujú, čo sa môže stať, ak sa zmena neimplementuje. Starbucks by musel len poukázať na výzvy, ktorým čelia Tully's a iní výrobcovia kávy a distribútori, aby ilustrovali príliš bežné výsledky nerebrandingu.
Odporúčaním pre vytvorenie koalície zmeny je identifikovať skutočných lídrov v organizácii a nenechať sa ovplyvňovať titulmi a postavením, ale radšej hľadať ľudí, ktorí sú schopní ovplyvňovať ostatných. Potom zabezpečte, aby vybraní agenti zmeny pracovali efektívne ako členovia väčšieho tímu. Naozaj, Starbucks angažovaných zákazníkov v skĺbení ich úsilia o zmenu značky.
