Čo je DAGMAR?

Definovanie reklamných cieľov pre merané výsledky reklamy (DAGMAR) je marketingová metodika, ktorú napísal Rusell Colley a ktorú v roku 1961 zverejnila Asociácia národných inzerentov. DAGMAR učí inzerentov, ako prepracovať reklamné kampane tak, aby mali jasné a merateľné ciele. Solomon Dutka tieto princípy rozšíril v druhom vydaní z roku 1995.

Zistite viac o DAGMAR, jeho princípoch a o tom, ako ho firmy používajú.

Definícia a príklady DAGMAR

DAGMAR vzdeláva študentov a odborníkov z oblasti reklamy o tom, ako vyhodnocovať výdavky na reklamu a merať efektivitu reklamných kampaní. Aby to bolo možné, každý reklamný cieľ musí byť realistický a merateľný voči benchmarku.

• Alternatívny názov: Definovanie reklamných cieľov pre merané výsledky inzercie
• Skratka: DAGMAR

Bežný reklama chybou, ktorú DAGMAR rieši, je nejasný reklamný cieľ. Nejasným cieľom by napríklad mohlo byť „zvýšenie povedomia o značke produktu značky X na umývanie riadu“. Naopak, reklamný cieľ inšpirovaný DAGMAR by mohlo byť „zvýšenie počtu spotrebiteľov, ktorí identifikujú značku X so zložkou Y ako formulu, ktorá je odolná voči mastnote, ale šetrná k rukám, z 10 % na 40%.”

Táto úroveň špecifickosti poskytuje reálne čísla a merateľné ciele, ktoré informujú o úspechu (alebo neúspechu) reklamnej kampane.

Ako funguje DAGMAR?

V 20. rokoch 20. storočia inzerenti nemali žiadnu metriku na meranie návratnosti pri investovaní do reklamy. Toto sa trochu riešilo v 40. rokoch, keď rádio, televízne ratingové služby a zariadenia na meranie sledovanosti priniesli užitočné údaje. DAGMAR posúva reklamu o krok ďalej tým, že zbiera údaje pred a po kampani, čo inzerentom umožňuje vidieť číselné výsledky ich úsilia. Úspešná reklama sa dosiahne vtedy, keď vyvolá priaznivú zmenu v znalostiach a postoji človeka k nákupu konkrétnej značky.

DAGMAR sa zameriava na presunutie spotrebiteľov cez nasledujúce fázy komerčnej komunikácie:

1. Povedomie: Spotrebiteľ vie, že značka existuje.
2. Porozumenie: Spotrebiteľ rozumie produktu a jeho funkcii.
3. Presvedčenie: Spotrebiteľ sa rozhodne, že chce produkt kúpiť.
4. Akcia: Spotrebiteľ podnikne kroky (napr. uskutoční nákup, zavolá zástupcovi, zúčastní sa predvádzania).

Tieto fázy poskytujú užitočné metriky pri vytváraní benchmarku na meranie výsledkov reklamnej kampane. Pred kampaňou a po nej by teda inzerent mal merať nasledovné:

1. Koľko členov cieľového publika pozná značku?
2. Koľko členov cieľového publika chápe výhody produktu alebo služby?
3. Koľko členov cieľovej skupiny chce kúpiť produkt alebo službu?
4. Koľko členov cieľového publika prijalo opatrenia?

Prirodzene, tieto otázky môžu priniesť merateľné údaje. Napríklad len 60 % opýtaných spotrebiteľov poznalo značku X pred reklamnou kampaňou. Šesť mesiacov po spustení kampane už 80 % opýtaných spotrebiteľov počulo o značke X.

Je nepravdepodobné, že by jeden reklamná kampaň posunie spotrebiteľa z úplného stavu vedomia k samotnému nákupu. Reklama s najväčšou pravdepodobnosťou presunie spotrebiteľa len z jednej fázy do druhej. Preto môže mať konkrétna reklamná kampaň cieľ, ktorý sa týka iba jednej z týchto fáz.

Jedným z reklamných cieľov môže byť napríklad získanie 80 % rozpoznania značky po kampani. Ďalšia kampaň môže mať za cieľ presvedčiť 1 000 zákazníkov, aby konali tak, že zavolajú a naplánujú si konzultáciu.

Reklama vs. marketing

Reklama je odlíšiteľná od marketingu. Marketing je širším dáždnikom, ktorý zahŕňa, ako sa produkt prepravuje na miesto, kde je zostavený. Reklama padá pod marketingový dáždnik. Zameriava sa na komunikáciu a psychologické efekty, ako je rozpoznanie značky.

Na preukázanie rozdielov zvážte nasledujúce marketingové a reklamné ciele.

• Marketingový cieľ: Získajte 10 % podielu na trhu za dva roky.
• Cieľ reklamy: Dosiahnite 70 % rozpoznanie značky do šiestich mesiacov po kampani.
  

V tomto scenári reklamný cieľ nerieši podiel na trhu – to je marketingový cieľ. Reklama sa zameriava skôr na rozpoznanie značky. Konkrétne robí reklamu komunikovať dostatočne efektívne, aby 70 % spotrebiteľov spoznalo značku, keď o nej počujú?

Zvážte nasledujúci príklad:

• Marketingový cieľ: Znížte nadbytočné koncoročné zásoby na normálnu úroveň.
• Cieľ reklamy: Presvedčte 100 000 spotrebiteľov, aby do dvoch mesiacov navštívili 10 000 predajcov.

Úrovne zásob nie sú zamerané na komunikáciu, takže ide o marketingový cieľ. Reklama, ktorá oznamuje kupujúcim, že a) potrebujú tento produkt ab) že si ho musia kúpiť u predajcu, sa zameriava na komunikáciu – ide teda o reklamný cieľ.

Požiadavky na DAGMAR

Metodológia DAGMAR je založená na nasledujúcich princípoch:

Reklamné ciele stručne vystihujú komunikačné aspekty marketingovej práce: Inzerenti potrebujú jasnú predstavu o tom, aký cieľ sa snažia dosiahnuť.

Ciele sú napísané merateľnými a konečnými termínmi: Reklamné ciele musia byť uvedené na papieri a musia s nimi súhlasiť všetci účastníci reklamnej kampane.

Rozhodovatelia a tvorcovia sa zhodujú na cieli: Tvorcovia rozhodnutí a kreatívni realizátori sa zhodnú na tom, čo je potrebné urobiť, kým sa dohodnú, ako to najlepšie urobiť.

Reklamné ciele sú založené na údajoch a analýze: Ciele sú založené na analýze najnovších a úplných dostupných marketingových informácií.

Výsledky inzercie je možné merať podľa benchmarkov: Hodnota značky produktu, ako je znalosť produktu a sklon k nákupu, sa meria pred reklamnou kampaňou aj po nej.