Značka je a logo, symbol alebo názov spojený s produktom. Vplyv, ktorý má značka na spotrebiteľské nákupy alebo vnímanie produktu, je známy ako „značka Equity.“ Slovo „equity“ znamená, že značka slúži ako aktívum, ktoré vlastní nejaký typ hodnotu.
Hodnota značky, ktorá sa meria z hľadiska spotrebiteľského uznania, sa premieta do toho, že spotrebitelia kupujú konkrétny značkový produkt alebo službu oproti inej verzii toho istého produktu.
Perspektívy rovnosti značky
Na hodnotu značky sa možno pozerať z niekoľkých rôznych uhlov pohľadu. The tvrdá perspektíva ide o finančné výsledky, ktoré zohľadňujú cenové prémie. To znamená, o koľko viac zaplatí spotrebiteľ za produkt alebo službu, ktoré sú značkové, v porovnaní s produktmi alebo službami, ktoré sú generické?
Mäkšia perspektíva sa pozerá na rozšírenie značky a hodnotu, ktorú značka vedie k predstaveniu ďalších produktov. Tento prístup zohľadňuje aj reverznú dynamiku vplyvu nového produktu alebo služby na existujúcu značku.
Tretia perspektíva, zákaznícka hodnota značky, sa zameriava na to, ako spotrebitelia myslia, cítia a konajú s ohľadom na značku.
Môže byť užitočné, ak si najprv ujasníte, ktorú perspektívu si osvojiť, tým, že určíte, aký výsledok chcete dosiahnuť.
Stanovte si ciele výskumu hodnoty značky
Prieskum akciového trhu značky spadá do jedného z troch táborov: Sledovanie, skúmanie zmien a/alebo rozširovanie sily značky.
Prieskum trhu, ktorý sa zameriava na sledovanie, porovnáva medzi konkurenčnými značkami alebo produktmi s benchmarkom. Keď je cieľom výskumu skúmanie zmien, ovplyvní sa postoj zákazníkov k značke v súvislosti s rozhodnutiami o značke, ktoré môžu viesť k zmene pozície alebo premenovaniu produktov alebo služieb. Hlbšie preskúmanie rozšírenie sily značky sa vykonáva, keď sa zvažujú podstatné doplnky k značke. Každý výskumný cieľ si vyžaduje inú taktiku.
Pochopte postoj k značke zákazníka
A zákaznícky pohľad pri meraní hodnoty značky sa zameriava na skúsenosti spotrebiteľov so značkou. Čím silnejšia je značka, tým silnejší je postoj zákazníka k produktom alebo službám spojeným so značkou.
Keď zákazníci zažijú produkt alebo službu, merajú celkovú kvalitu značky a majú tendenciu odvodzovať určité atribúty značky. Ak sú tieto miery skúseností pozitívne a pretrvávajú v priebehu času, výsledkom je zvyčajne lojalita k značke.
Zákazníci môžu prostredníctvom zákazníckych recenzií a zdieľania na sociálnych sieťach jednoducho komunikovať silu svojho postoja k značke a aj to robia.
Identifikujte komponenty značky Equity na meranie
Povedomie, dosah a asociácia imidžu sú všetky aspekty hodnoty značky, ktoré nemusia byť úzko spojené so skúsenosťami spotrebiteľov. Tieto merania hodnoty značky môžu odrážať vplyv tradičných reklamných kampaní a vplyv sociálnych alebo interaktívnych médií.
Povedomie o značke je indikátorom toho, ako sa úsilie o budovanie značky zameriava na produkt alebo službu. Dosah označuje, ako ďaleko a široko svieti reflektor. A asociácia imidžu odhaľuje, čo značka sľubuje a čo znamená v očiach spotrebiteľov.
Zmerajte vnímanú diferenciáciu značky
Diferenciácia produktov je základom pre lojalitu značky, dôveru v značku a potenciál pre zmenu značky. Vnímanie zákazníkov o diferenciácii značky býva najsilnejšie, keď skutočný produkt resp servisné skúsenosti sa vyskytli, ale diferenciácia značky nie je imúnna voči vplyvu reklama.
Diferenciácia sa môže vznášať skôr na odporúčaniach produktov alebo značiek v sociálnych médiách než na osobných skúsenostiach so značkou. Pretože diferenciácia je tak náchylná na sociálny vplyv, je vhodná na meranie naprieč viacerými mediálnymi kanálmi.
Používajte kvalitatívne aj kvantitatívne prístupy
V ideálnom prípade bude meranie hodnoty značky zahŕňať kvalitatívne aj kvantitatívne prístupy. Medzi kvalitatívne príklady patria cieľové skupiny, ktoré môžu poskytnúť dobré fórum na skúmanie vnímania a motivácie zákazníkov.
Z kvantitatívneho hľadiska môže numerický typ metódy, ako je štatistická technika založená na prieskume nazývaná spoločná analýza, odhaliť kľúčové procesy rozhodovania spotrebiteľov.
