Starbucks vyvinul stratégiu internacionalizácie, aby umožnil spoločnosti otvárať obchody a franšízy v krajinách po celom svete. Prieskum trhu je jadrom mnohých stratégií vstupu na trh, ktoré Starbucks používa. Táto prípadová štúdia sa bude zaoberať tým, ako prieskum trhu posilnil vstup Starbucks na čínske trhy.
Medzinárodná obchodná stratégia Starbucks
Vstup Starbucks na rozvíjajúce sa a rozvinuté trhy vychádza z prieskumu trhu. Spoločnosť Starbucks vykonala prieskum trhu, aby umožnila hlbšie pochopenie čínskych trhov a spôsobu fungovania kapitalizmu v Čínskej ľudovej republike (ČĽR). Čína obsahuje množstvo odlišných regionálnych trhov, čo je faktor, ktorý robí prieskum trhu kľúčovým pre spustenie nových obchodov a franšíz v Číne.
Hlboké pochopenie zákonov o práve duševného vlastníctva je rozhodujúce pre úspešný vstup na trh na rozvíjajúcich sa trhoch. Starbucks formuloval vstupnú stratégiu, ktorá by oslovila dominantné čínske trhy a ktorá bola navrhnutá tak, aby bola čo najmenej urážlivá vzhľadom na čínsku kultúru.
Namiesto konvenčného prístupu k reklame a propagácii, ktorý by mohli vidieť potenciálni Číňania spotrebitelia útočia na ich kultúru pitia čaju – predajne umiestnili na miesta s vysokou návštevnosťou a vysokou viditeľnosťou.
Navyše Starbucks veľmi zámerne začal premosťovať priepasť medzi kultúrou pitia čaju a kultúrou kultúru pitia kávy zavedením nápojov do čínskych obchodov, ktoré zahŕňali miestny čaj prísad.
Prieskum trhu podporil rozvoj konkurenčnej internacionalizačnej stratégie Starbucks. Hlavnou konkurenčnou stratégiou bolo vytvorenie ambicióznej značky. Potenciálni zákazníci Starbucks v Číne sa môžu tešiť na to, čo Starbucks označuje ako Tretie miesto skúsenosti.
Skúsenosti Starbucks sprostredkúvajú status, ktorý je veľmi príťažlivý pre tých, ktorí ašpirujú na západné štandardy alebo na stúpanie po rebríčku vo svojej vlastnej kultúre. Prieskum trhu naznačuje, že konzistentnosť značky je pre zákazníkov Starbucks dôležitá. Keď Starbucks otvorí nový obchod na rozvíjajúcom sa trhu, akým je Čína, sú poslaní tí najlepší baristi spustenie a viesť školenie baristov, ktorí budú pokračovať po spustení dokončené.
Prieskum trhu sa zaoberá politickým prostredím rozvíjajúcich sa trhov
Prieskum trhu pomohol identifikovať atribúty kapitalizmu v Čínskej ľudovej republike (ČĽR). Stredná trieda v Číne rýchlo prijala západné štandardy ako prijateľný štandard buržoáznej triedy. Čínski spotrebitelia navyše akceptujú nákupy luxusného tovaru ako prostriedok na presadzovanie kvalitného životného štýlu.
Číňania pod vplyvom komunizmu považovali nápadný konzum za dekadentný alebo za znak nedostatku nacionalistickej orientácie. Kapitalizmus v Čínskej ľudovej republike podporuje stavovskú populáciu, ktorá prejavuje záujem držať krok s Jonesovou nadmernou spotrebou luxusu.
Podpora luxusnej spotreby čínskou vládou je zjavná najmä v niektorých mestách v Číne. Druhotriedne mesto Chengdu slúži ako prípadová štúdia prieskumu trhu v čínskej vládnej podpore kapitalizmu. Chengdu podporuje kapitalizmus na úrovni, o ktorej svedčí prítomnosť obchodov ako Louis Vuitton a Cartier v jeho centre.
Podľa Chengdu Retail Industry Association, obchody predávajú 80 percent medzinárodného luxusu značky sa nachádzajú v Chengdu a mesto je hneď na treťom mieste v predaji luxusu po Pekingu a Šanghaji. Je ľahké vidieť, ako sa táto národná orientácia na luxusný tovar rozširuje aj na značku Starbucks, ktorá sa vyznačuje istou mierou exkluzivity.
Prieskum trhu odhaľuje atribúty právneho prostredia rozvíjajúcich sa trhov
Pri plánovaní vstupu na trh na rozvíjajúcom sa trhu je nevyhnutné porozumieť zákonom o právach duševného vlastníctva a otázkam licencovania. Starbucks použil zákony na ochranu duševného vlastníctva, aby zabránil nelegálnemu kopírovaniu svojho obchodného modelu a značky v Číne.
Štyri roky po otvorení svojej prvej kaviarne v Číne v roku 1999 si Starbucks zaregistroval všetky svoje hlavné ochranné známky v Číne. Viaceré čínske podniky prekročili zákonné hranice vo svojom úsilí napodobniť úspešný model Starbucks.
Organizácia a štruktúra globálnych operácií Starbucks boli informované z prieskumu trhu. Organizačné stratégie používané spoločnosťou Starbucks boli odvodené zo skúseností spoločnosti Starbucks na iných rozvíjajúcich sa trhoch, čo podporilo skoré uznanie, že Čína nie je jeden homogénny trh.
Organizačné stratégie používané spoločnosťou Starbucks sa zameriavali na mnohé čínske trhy. Kultúra dominantná v severnej Číne sa radikálne líši od kultúry vo východných častiach Číny, čo sa odráža v rozdieloch v kúpnej sile spotrebiteľov vo vnútrozemí, ktorá je podstatne nižšia ako kúpna sila na pobreží Mestá.
Zložitosť čínskych trhov viedla k regionálnym partnerstvám na pomoc pri plánoch Starbucks na expanziu v Číne; partnerstvá poskytli spotrebiteľom prehľad o čínskom vkuse a preferenciách, ktoré pomohli spoločnosti Starbucks lokalizovať sa na rôznych trhoch.
- Severná Čína – spoločný podnik s kávovou spoločnosťou Beijing Mei Da.
- Východná Čína – partnerstvo s uni-prezidentom so sídlom na Taiwane.
- Južná Čína – spolupracovala s Maxim's Caterers v Hong Kongu.
Konkurenčná výhoda Starbucks je postavená na produktoch, službách a atribútoch značky, z ktorých mnohé sa na základe prieskumu trhu ukázali ako dôležité pre zákazníkov Starbucks. Západné značky majú výhodu oproti miestnym čínskym značkám vďaka všeobecne uznávanej povesti dôsledne vyššia kvalita produktov a služieb, čo je faktor, ktorý robí zo západných značiek prémiové značky spotrebiteľov.
Keď sa západné značky pokúšajú zvýšiť podiel na trhu znižovaním cien, narúšajú veľmi konkurenčnú stratégiu, ktorá im dáva výhodu vo vnímaní spotrebiteľov. Západné značky navyše nedokážu efektívne udržiavať nižšiu cenovú stratégiu ako miestne čínske značky.
Udržiavanie integrity značky na nových trhoch. Globálna značka Starbucks je cenná a udržiavanie integrity značky je základným cieľom úsilia spoločnosti Starbucks o internacionalizáciu. Baristi v Číne pôsobili ako ambasádori značky, aby pomohli začleniť kultúru Starbucks na nový trh a zabezpečili že vysoké štandardy zákazníckeho servisu a kvality produktov sú udržiavané v každom novom a zavedenom miestnom podniku obchod.
Schopnosť Starbucks osloviť meniace sa trhy zdokonaľuje efektívny a neustály prieskum trhu. Založenie a udržiavanie globálnej značky Starbucks neznamená mať globálnu platformu alebo jednotné globálne produkty. Marketingová stratégia Starbucks v Číne bola založená na prispôsobení v reakcii na rôznorodú segmentáciu cieľov čínskych spotrebiteľov.
Spoločnosť Starbucks vytvorila rozsiahle analýzy chuťového profilu spotrebiteľov, ktoré sú dostatočne agilné, aby im umožnili meniť sa s trhom a vytvárať atraktívne Východ sa stretáva so Západom produktový mix. Okrem toho je snaha o lokalizáciu dostatočne flexibilná, aby umožnila každému obchodu flexibilne si vybrať zo širokého portfólia nápojov.
