Тржишно позиционирање је стратешки процес који можете користити да нагласите и разликујете свој бренд од конкуренције у главама купаца на вашем циљном тржишту. Погледајте како да користите позиционирање на тржишту да бисте се повезали са правим купцима и повећали продају.
Која је важност тржишног позиционирања?
Циљ тржишног позиционирања је да наведете да ваши купци виде ваш бренд као посебан и супериоран. На пример, када купују детерџент за веш, многи људи аутоматски мисле да је Тиде или неки други бренд најбољи у чишћењу одеће. С обзиром на то да људи имају тенденцију да се држе одређеног бренда годинама или чак деценијама, успостављање овог утиска о вашем бренду један је од ваших кључева за пословни успех.
Стратегија позиционирања на тржишту треба да буде суштински део маркетиншког дела вашег пословног плана када започињете посао. За постојеће компаније, позиционирање на тржишту ће можда морати да се повремено усавршава и оптимизује како би се одговорило на промене на тржишту. Генерално, животни век изјаве о тржишном позиционирању је отприлике пет година.
Који су кораци за постизање успешног позиционирања на тржишту?
Четири критична корака ка постизању оптималног позиционирања на тржишту обухватају откривање где је ваш бренд сада позициониран и где желите да иде одавде, проучавање конкуренције, разрада ваше стратегије и писање тржишног позиционирања изјава.
1. Испитајте своју постојећу или намеравану позицију на тржишту тако што ћете се запитати:
- Који су кључни атрибути вашег бренда, као што су цена, квалитет и услуга корисницима, који га издвајају од конкуренције?
- Које је ваше циљно тржиште? Које клијенте најбоље опслужују ваши производи/услуге? Ово може укључивати демографску, географску и психографску анализу.
- Како ћете на доследној основи служити потребама свог циљног тржишта?
2. Анализирајте своје конкуренте:
Прикупите што је више могуће информација о својим конкурентима како бисте имали свеобухватан увид у њихове предности и слабости. Можда би било корисно организовати информације у облику матрице како бисте могли да упоредите свој бренд са конкуренцијом. Пример представљен у Примеру анализе конкурентске матрице користи измишљену компанију под називом Јава Јонес која намерава да уђе на тржиште локалног кафића:
| Критеријуми | Компанија А | Компанија Б | Компанија Ц | Компанија Д | Јава Јонес |
| Цена | Високо | Просек | Просек | Ниско | Високо |
| Квалитет | Средње | Просек | Просек | Ниско | Високо |
| Сати | 8-5 пон.-суб. | 8-5 пон.-пет. | 8-5 пон.-пет. | 8-5 пон.-пет. | 8-8 пон.-нед. |
| Услуга | Одлично | Добро | Сајам | Сајам | Одлично |
| Верност купаца | Средње | Сајам | Сајам | Ниско | Високо |
| Оглашавање | Ниједан | Сајам | Сајам | Нула | Добро |
| Веб сајт | да | да | Не | Не | да |
| Фејсбук | Не | Не | Не | Не | да |
Анализа конкуренције може јасно открити:
- Сегменти тржишта које бисте можда желели да избегнете, као што су они где већ постоји значајна конкуренција, где постоји конкурент је успоставио доминантну позицију, или тамо где постоје већи конкуренти који имају предност економије Скала.
- Области тржишта којима се тренутно не бави (или се не бави на одговарајући начин) ниједан од ваших конкурената.
3. Одлучите о својој стратегији позиционирања:
Циљ анализе конкуренције је да открије празнине на тржишту које можете искористити и користити за фокусирање своје стратегије позиционирања. Типичне стратегије укључују:
- Позиционирање вредности: Циљање потрошача који су свесни трошкова такмичећи се по цени.
- Позиционирање услуге: Услуживање тржишног сегмента који захтева висок ниво услуге за кориснике. Овај приступ обично користе мања предузећа која су такмичећи се са већим ланцима или великим продавницама.
- Квалитетно позиционирање: За виши сегмент тржишта који је спреман да плати за квалитетнији производ.
- Демографско позиционирање: Циљање одређеног демографског слоја као што су пол, старост, ниво прихода или образовање.
Највероватније ће ваша стратегија бити комбинација вредности, услуге, квалитета и демографског позиционирања. На пример, у примеру конкурентске матрице, Јава Јонес" очигледно намерава да се побрине за богатије особе које пију кафу који су вољни да троше више за квалитет и одличну корисничку услугу. С обзиром да нико од такмичара не ради од 17 до 20 часова. или у недељу, Јава Јонес такође намерава да намами потрошача кафе у вечерњим и викендом.
Питања којих треба да будете свесни када одлучујете о својој стратегији су:
- Ваше позиционирање ће можда морати да узме у обзир друге факторе, као што су опште (или локално) стање привреде, потрошачки трендови и тако даље.
- Размислите како би конкуренција могла реаговати на ваш улазак на тржиште. У примеру конкурентске матрице, на пример, компанија А би могла да одговори тако што би продужила своје радно време до вечери и отворила посао викендом.
Када се одлучите за сегмент тржишта који желите да циљате, требало би да будете у могућности да јасно артикулишете своје бренд, ваше циљно тржиште, потребе циљног тржишта и начин на који ћете им се позабавити и како ћете направити резервну копију обећања.
4. Нацрт изјаве о тржишном позиционирању:
Користећи информације које сте добили у корацима 1, 2 и 3, сада сте спремни да саставите изјаву о тржишном позиционирању, која је једноставан резиме од једног пасуса који описује:
- Ваше циљно тржиште.
- Како желите да ваш бренд перципира ваше циљно тржиште.
Имајте на уму да изјава о позиционирању треба да буде ваша референтна тачка за све наредне одлуке о производу и маркетиншке напоре и треба да садржи пет главних елемената:
- Циљно тржиште
- Ваш бренд
- Како вас ваш бренд издваја од конкуренције
- Референтни оквир
- Разлози због којих би купци требало да верују у ваше тврдње
Пример: Јава Џонсова изјава о тржишном позиционирању: За софистицирани љубитељи кафе који нису ограничени само на јутарњу кафу, Јава Јонес је место за ићи најбоље специјалитете кафе и грицкалицеинГрад. За разлику од других кафића,користимо само најквалитетнији пасуљ, врхунску опрему и обучене, сертификоване баристе.
Разбијање:
- Циљно тржиште: софистицирани љубитељи кафе који нису ограничени само на јутарњу кафу
- Ваш бренд: Јава Јонес
- Како вас ваш бренд издваја од конкуренције: најбоље специјалитете кафе и грицкалице
- Референтни оквир: локални (инГрад)
- Разлози због којих би клијенти требало да верују вашим тврдњама: користимо само најквалитетнији пасуљ, врхунску опрему и обучене, сертификоване баристе
Иако је изјава о тржишном позиционирању углавном за интерну употребу, требало би да има одјек код ваших купаца.
Примери изјава о тржишном позиционирању
Град Вајтхорс: Град Вајтхорс је општинска управа фокусирана на стварање услова неопходних за одржавање јединственог животног стандарда за грађане који очекују равнотежу робусне рекреације и културних могућности да их ојачају тело, дух и ум и који захтевају удобност, безбедност и цивилне погодности без одрицања независност. Град то постиже снажним и поузданим токовима прихода, неуобичајено екстензивном инфраструктуром заједнице, независну културу која решава проблеме и практично неограничен приступ просторима дивљине и одговарајућим вредности.
Амазон (2001): За кориснике Ворлд Виде Веб-а који уживају у књигама, Амазон.цом је малопродајни књижар који пружа тренутни приступ преко 1,1 милиона књига. За разлику од традиционалних продаваца књига, Амазон.цом пружа комбинацију изузетне погодности, ниских цена и свеобухватног избора.
