Ако се амерички путници на међународна тржишта икада уморе од локалне кухиње, увек могу да потраже укус дома уз брзу храну. Када смо пре неколико година стигли у Лион у Француској на састанке са клијентима, било је касно у ноћ, били смо гладни и уморни, а локални ресторани су били затворени. Хтели смо да одустанемо када смо скренули иза угла и угледали Златне лукове. Два Биг Мека са помфритом касније, били смо спремни да преузмемо нови задатак.
Историја америчке брзе хране у иностранству
Од раних 1970-их, америчке франшизе брзе хране су се упустиле међународни тржишта углавном као резултат пословних људи у другим земљама који желе да донесу амерички концепт у своју домовину. У већини међународних тржишта франшизинг пружа исте предности компанијама као и у САД – могућност лиценцирања за корисник франшизе има право да користи заштитни знак и оперативни систем компаније уз задржавање контроле над радом стандарди. Поред тога, примаоци франшизе могу да помогну даваоцу франшизе да креира производе за локално тржиште. Комбинујте стандарде даваоца франшизе са познавањем корисника франшизе о свом тржишту и потрошачима може очекивати исти ниво квалитета и услуге, чак и ако је ставки на менију мало различит.
Данас неки од најпознатијих брендова у индустрији брзе хране имају већи број јединица изван САД него унутар граница Сједињених Држава. На пример, има 14.344 Мекдоналдс у САД и 21.914 ресторана у иностранству. Од 19.420 КФЦ-ова који су у функцији, 15.029 се налази изван САД у Бургер Кинг, број глобалних ресторана само је на ивици америчких ресторана са 7.246 напољу и 7.126 у САД. Број Пизза Хут-а ресторани су и даље већи у САД са 7.908, али међународни брзо сустиже - тренутни број је 7.697 локацијама. Рекорд за највише локација, са 43.154 ресторана, иде у Метро. Број локација у Сједињеним Државама и даље је бројнији од 26.958 до 16.196, али метро на међународном нивоу наставља да расте.
Како ове компаније брзе хране, познате по Биг Мац-овима и Воперима и кантима пржене пилетине, развијају своје концепте на међународним тржиштима? Тајни састојак њиховог успеха је то што прихватају и ангажују потрошаче у свакој култури у коју улазе. Док локалним потрошачима (и путницима) нуде укус Американе, компаније које су имале највише успеха на међународним тржиштима су такође прилагодили своје меније и састојке како би задовољили укусе локалних потрошача, који тада постају њихов верни купац база.
Локализоване ставке менија
Постоји 3.100 Дункин Донутс-а у 30 земаља широм света које нуде производе прилагођене локалној потражњи. Можете појести кроасан кроасан од боровнице у Атланти, или пробати крофну са сувим свињетином и морским алгама у Кини, или крофну са чоколадом од манга у Либану. Ако сте у Кореји, омиљени Дункин тамо је Грејпфрут Цоолата.
Гладни за пицу? Постоји 3.469 интернационално лоцираних Домино'с Пизза спремних да одговоре на ваш позив. Потрошачи у Индији могу наручити кари пицу, а они у Аустралији немају проблема да добију козице и ананас на пици за пицу; док је у Јапану туњевина популаран прелив и ваша пица се доставља моторним скутером. У ствари, морски плодови и риба су популарни преливи широм Азије. Наравно, традиционални амерички сир, феферони и печурке углавном су такође на менију за оне који желе потпуно америчко искуство. Иста врста прилагођавања менија доступна је у ривалском Пизза Хут-у, где је ББК пица доступна у Хонг Конгу и на Исланду, „пицуру“ можете јести са зеленом паприком, печуркама и кришкама парадајза, а не пицом на бази парадајза сос. А у Пизза Хут пици у Јапану, ваша поруџбина може да укључује терииаки пилетину, кукуруз, морске алге и мајонез.
Маркетиншка стратегија иза глобалне експанзије МцДоналд'са је једноставно наведена: они обезбеђују униформност на свим тржиштима у свету на којима послују. Иконични Биг Мек је доступан свуда, али на Филипинима, МцСпагхетти је такође на менију, а Тери Тама Бургер и Тсукими Бургер су сезонске, ограничене понуде у Јапану. Још једна промена за азијска тржишта је могућност добијања сосова за потапање са другачијим укусом профил који боље одражава азијске преференције укуса за основни Цхицкен МцНуггетс или пилетину Биг мек.
Широм земаља Блиског истока, традиционална МцДоналд'с лепиња за хамбургер замењена је сомуном. У Израелу је МцДоналд'с отворио кошер ресторане, док су у Индонезији и Пакистану ресторани сертификовани халал.
Можете добити пиво или вино уз оброк у МцДоналд'су у Немачкој, Белгији, Аустрији и Француској. Такође у Француској можете да бирате између шест укуса макаронса, дивног завршетка вашег оброка, или у Швајцарској почастите се МцФлурријем направљеним са Тоблеронеом. Италијани могу наручити своје пљескавице куване у маслиновом уљу и украшене пармезаном и панцетом. Да би показао своју посвећеност локалним потрошачима, МцДоналд'с је отворио тестну кухињу у Европи која ће им омогућити да додатно усаврше свој мени како би задовољили локалне укусе.
Испуњавање културних норми
Ставке менија нису једине адаптације које је направио МцДоналд'с. Још једна промена неопходна да би се задовољила потражња на локалном тржишту је величина порције. На многим глобалним тржиштима, Мекдоналдсови пића су мањи, као и порција помфрита, а понекад чак и хамбургера. Многе друге компаније брзе хране такође прате ову праксу смањења величине порције.
Године 1952. Џорџ В. Черч је покренуо Цхурцх’с Цхицкен у Сан Антонију у Тексасу са својом препознатљивом прженом пилетином и кексима од путера од меда. Данас постоји 1.650 локација у 25 земаља широм света где потрошачи могу да уживају у истој печеној пилетини одличног укуса или популарном мексиканском омоту. Велика разлика - ван Америке, Цхурцх'с Цхицкен је позната као Тексашка пилетина. Промена имена била је важан корак у испуњавању културних и верских норми на међународним тржиштима. Дизајн, фонт и боје логотипа остају исти, али реч „Тексас“ замењује реч „Цхурцх’с“.
Постати цењени део локалне заједнице
Поред прилагођавања јеловника тако да задовољи укусе локалних потрошача, и прилагођавања величине порције, па чак и имена, како би задовољила локалне културне норме, америчке компаније често подржавају локалне заједнице и добротворне организације да изграде свој бренд и успоставе добру вољу у тржиште. Цоца-Цола је учествовала у разним локалним пројектима како би показала посвећеност међународним тржиштима. У Египту, Цоца-Цола је изградила 650 инсталација за чисту воду како би обезбедила пијаћу воду локалним подручјима. Компанија такође води програм под називом Рамазански оброци за децу који обезбеђује оброке за децу током сезоне Рамазана; програм је био толико успешан да се сада нуди широм Блиског истока. Цоца-Цола је такође спонзор Подржи моју школу у Индији, програма који помаже у реновирању и побољшању школских објеката широм земље.
Термин „глокализација“ је скован да опише начин на који све компаније, а не само брзе храну, прилагођавају своје производе, услуге и пословну праксу, политику и процедуре да задовоље потребе оф локална тржишта широм света. У доба светске мреже, свест о бренду се лако може постићи, а људи у другим земљама често само чекају да се концепт отвори у њиховом родном граду. Међутим, претварање оних који пробају производ у лојалне купце се често може боље постићи када ресторани одвоје време да се прилагоде локалним укусима и културним нормама.
