Истраживачи тржишта се слажу да је важно јасно пренети резултате анкете публици. Никада није узалудан труд да се лаичким језиком објасни како анализирани су резултати анкете и шта значе конвенције о извештавању. Ово је посебно тачно када се резултати анкете приказују као статистика; тхе анализа и извештавање о резултатима анкете заслужује исто толико пажње као и конструкција анкета.
Инфографика је формат који се користи за извештавање о подацима анкете који може да направи огромну разлику у томе колико су информације доступне различитим групама публике. Када се правилно користе, такви визуелни елементи могу да обезбеде лако разумљив формат за извештавање о резултатима анкете. Инфографика је намењена да пренесе сложене статистичке информације на визуелно убедљив начин, са повећаном привлачношћу за различите публике. Рад др Едвард Туфте је одличан пример инфографске уметности.
Коришћење Топ-Бок извештавања за поједностављење налаза анкете
Резултати у горњем кутију указују на највише поене на скали анкете. На пример, ако би се од учесника анкете тражило да одговоре на питања анкете коришћењем Ликертове скале од 5 тачака, свака тачка на скали би била повезана са описном фразом или термином. Помаже да размишљате о скали као да је вертикално распоређена – попут хрпе дечјих блокова абецеде – са најпозитивнијим могућим одговором на врху и најнегативнијим одговором на дну. Истраживачи тржишта обично додељују топ-боксу број „5” и он је најпозитивнији од одговора, а „4” је други најпозитивнији од могућих одговора. Уколико учесник анкете означи било који од ових одговора, даје тзв
Већина људи тражи једноставне обрасце у подацима. Израда резимеа који извештава о најбољим резултатима ће олакшати ову природну људску тенденцију. Ако се публици истраживања тржишта пружи извршни сажетак, извјештавање о врхунском броју, кумулативна учесталост одговора на анкету може привући пажњу, а да притом не доводи у заблуду. На пример, ако је 82% одговора на питање у анкети било означено са „5“ (за Изузетно задовољан) или „4“ (за Веома задовољан), истраживачи тржишта могу извести да је 82% испитаника било веома до изузетно задовољан.
Свакако, тело сажетог извештаја анкете може елаборирати шта значе бројке из горњег кутија и како они су израчунати, али већина чланова публике ће памтити најбоље резултате и разумети.
Тенденција је да се пажња фокусира на учесталост или проценат одговора на анкету у горњој кутији. Такође треба обратити посебну пажњу на учесталост одговора у доња два поља. Не би требало дозволити да висок проценат резултата у највишој ранг листи потпуно помрачи резултате доњег бокса. Један од начина за решавање ове подељене анализе је постављање горње границе учесталости или процента одговора који су на дну као што је одређена учесталост или проценат у врхунском опсегу означен као ниво који треба циљати било квартално или сваке године.
Топ-Бок и средњи резултати анкете купаца
Интерпретација података је јача када се обезбеде и дистрибуција фреквенције и кумулативна расподела фреквенција. Расподела учесталости показује проценат одговора за свако питање који одговарају поенима на скали оцењивања. Кумулативни проценти показују проценат одговора до и укључујући све претходне поене на скали оцењивања.
За поређења из године у годину истраживања истраживања која се спроводе годишње, Централна тенденција дистрибуције фреквенција је један од највреднијих статистичких алата. Средња вредност или аритметички просек, који може захтевати да пондерисање буде тачно, пружа најбољу укупну статистику типичне оцене коју дају испитаници у анкети. У ствари, може бити информативно преклапање дистрибуције учесталости резултата истраживања из неколико година како би се упоредили средња вредност, медијана, асиметрија и куртозис дистрибуције. Ово се може постићи дигитално коришћењем Екцел-а или уграђеног капацитета софтверске апликације за истраживање.
Опасност коришћења врхунског извештавања је да ће публика имати ограничену видљивост у облику дистрибуције учесталости. Наводно, ово је од већег интереса за истраживаче тржишта и друге интерне клијенте јер а циљ развоја пословања остаје да се клијенти преселе из другог највишег топ-бокса у највиши топ-бокс, као и да се купци из тога преселе седећи на огради позиција „3” или неутралан на Ликертовој скали. У ствари, извештавање о резултатима на врху и извештавање о просечном резултату не дају идентичне резултате.
Добар начин да се то демонстрира купцу или клијенту је да се одговори на питања анкете распореде по рангу, креирајући два реда — један са средњим резултатима, а други са најбољим резултатима. Редослед рангова ће се разликовати за ове две методе. Ова разлика може бити посебно важна када исходи анкете укључити у процене учинка запослених или када се анкете користе за идентификацију клијената који су потенцијално изложени ризику да прекину свој однос са организацијом.
Задовољство купаца је посебан случај
Анкете које мере задовољство купаца представљају посебне изазове за истраживаче тржишта. Анкете о задовољству купаца су наменски осмишљене да идентификују снаге и слабости у компанији или организацији из перспективе потрошача. Повезани изазов је то што се резултати анкета о задовољству купаца понекад користе за мерење учинка запослених, што анкета није осмишљена.
