Власници предузећа и трговци увек желе да повећају профит проналажењем најисплативијих начина да придобију нове клијенте и побољшају постојеће односи са клијентима. Знати како да израчунате животну вредност (ЛТВ) корисника је кључно за разумевање како максимизирати повраћај улагања у маркетинг, развој производа и корисничку подршку.
Шта је животна вредност клијента?
Једноставно речено, ЛТВ мери пројектовани приход од корисника током трајања њиховог односа са вашим предузећем. Познавање вредности поновљених послова помаже вам да одредите у колико бисте требали уложити Задржавање купаца и стицање. Доживотна вредност се такође назива животном вредношћу корисника (ЦЛВ) или животном вредношћу корисника (ЛЦВ).
Пројектовање животне вредности клијента пружа власницима предузећа важне увиде за одлуке о:
- Развој производа:ЛТВ метрике утичу на одлуке о томе како да се повратне информације купаца уграде у развој производа. На пример, можете одлучити да ли је исплативо правити велике промене производа да би се задовољили захтеви малог сегмента базе купаца.
- Маркетинг: Познавање ЛТВ-а клијента може помоћи да се утврди да ли стицање нових купаца обезбеђује довољан повраћај улагања (РОИ). Маркетиншка стратегија је неефикасна ако маркетиншки трошкови стицања новог купца премашују ЛТВ.
- Подршка муштеријама: Повећање задовољства купаца је статистички један од најбољих начина да задржите своје највредније купце и повећате ЛТВ. Према Харвард Бусинесс Ревиев-у, пет до 25 пута је скупље придобити новог купца него задржати постојећег.
Како се израчунава животна вредност клијента?
У најједноставнијем облику, ЛТВ је једнак доживотном приходу корисника минус доживотним трошковима купаца.
Користећи једноставан пример, ако клијент купи производе или услуге у вредности од 1.000 УСД од вашег предузећа током животни век ваше везе, а укупни трошкови продаје и услуге за купца износе 500 УСД, онда је ЛТВ $500.
Наоружани овим информацијама, трошење било чега више од 500 долара на маркетинг за придобијање новог купца представљало би негативан повраћај улагања. Предузећа обично издвајају 10% ЛТВ-а (50 УСД у овом случају) на трошкове набавке. Међутим, стартупи или предузећа која се боре често ће жртвовати профитне марже приликом аквизиције како би изградили базу купаца и побољшали ток новца. Нетфлик је, на пример, годинама држао ниске цене како би проширио своју претплатничку базу, и континуирано је повећавао приходе за око 30% годишње.
У стварном свету, дистрибуција куповног понашања купаца је веома променљива. Као што је илустровано у следећем примеру графикона, неки купци могу бити једнократни или повремени купци, док су други редовни купци који имају већи ЛТВ и остварују највише профита.
Стога можемо прецизирати израчунавање ЛТВ-а користећи просек дистрибуције купаца. У горњем примеру графикона, збир ЛТВ-а за све купце би био:
(10 к 500 УСД) + (20 к 1.000 УСД) + (100 к 1.500 УСД) + (20 к 2.000 УСД) + (10 к 2.500 УСД) = 240.000 УСД
Ако поделимо са укупним бројем клијената, добијамо просечни ЛТВ:
Просечан ЛТВ: 240.000 УСД / 160 = 1.500 УСД
Имајте на уму да калкулације ЛТВ-а могу бити много сложеније, на пример, укључујући попусте или вероватноћу се продаје лојалних купаца касније.
Са изузетком предузећа која су у току, као што су кабловске компаније и комуналне компаније, већина предузећа има дистрибуцију купаца сличну горњој табели. Активни, лојални клијенти обично имају веће ЛТВ и доносе више профита, док једнократни или повремени купци не само доносе мањи профит, али такође имају тенденцију да буду мање задовољни и захтевају несразмерно велики број купаца услуга.
Како предузећа користе ЛТВ корисника?
Вероватноћа продаје вашим постојећим, лојалним купцима између 50% и 60%, у поређењу са 5% до 20% за новог купца. Успешне компаније укључују ЛТВ у скоро сваку пословну одлуку и теже да фокусирају своје маркетиншке напоре и напоре за корисничку подршку на лојалне купце веће вредности. Они могу напустити мање профитабилне сегменте купаца који нису исплативи за достизање или имају малу или никакву вероватноћу да се претворе у сегменте веће вредности.
Корисници са високим ЛТВ-ом могу бити награђени (и задржани) на више начина, као што су:
- Нудимо посебне попусте на вишеструке куповине
- Креирање програма лојалности (популарне су бушене или превлачење картице)
- Нуђење награда за нове препоруке купаца
- Пружање посебне услуге корисницима
- Нуде повлашћене услове кредита
С друге стране, компаније у неким индустријама као што су мобилни телефони и провајдери интернет услуга, банке и осигуравајућа друштва су понекад познати по томе што узимају супротан потез. Они могу да искористе лојалне купце за које знају да нису вољни да се пребаце на конкурента док нуде најбоље понуде купцима који купују.
Студија случаја о животној вредности купаца—Старбуцкс
Старбуцкс је познат по пружању висококвалитетних производа и одличној услузи и задржавању купаца. Према студији случаја компаније Висуал Цапиталист:
- Просечан животни век Старбуцкс муштерије је 20 година.
- Стопа задржавања купаца је 75%.
- Профитна маржа по купцу је 21,3%.
Према студији случаја, просечан ЛТВ Старбуцкс клијента је 14.099 долара. Другим речима, ако Старбуцкс потроши више од 14.099 долара да би стекао новог купца, губи новац.Компанија може да заснива своје маркетиншке одлуке око овог броја, уместо да слепо тежи да придобије нове купце по сваку цену.
Доња граница
ЛТВ је критична метрика за побољшање маркетинга вашег пословања и повећање профитних маржи. Научите доживотну вредност својих клијената и користите је за фино подешавање своје маркетиншке стратегије.
