Било да сте нови у оглашавању или сте ветеран, чућете људе како говоре о СМП-у (Сингле-Миндед Пропоситион), или понекад о УСП-у (Јединствена продајна тачка / Јединствена продајна понуда).
Ових дана, и СМП и УСП су добили разне нове инкарнације, укључујући „једну најважнију ствар“ или „кључ за понети“, али све су оне исте. Међутим, термин УСП је измислио Россер Реевес из Тед Батес & Цомпани пре неколико деценија.
У својој књизи Реалити Ин Адвертисинг, објављеној 1961. године, Реевес даје прецизну, троделну дефиницију УСП-а која је подједнако релевантна данас као и пре више од 50 година. Реевес је изјавио да:
1.Свака реклама мора понудити потрошачу. Не само речи, не само напуханост производа,не само оглашавање у излогу. Свака реклама мора да каже сваком читаоцу: „Купите овај производ и добићете ову специфичну корист“.
2.Предлог мора бити онај који конкуренција или не може, или не нуди. Она мора бити јединствена – или јединственост бренда или тврдња која иначе није дата у тој одређеној области оглашавања.
3.Предлог мора бити толико јак да може да покрене масовне милионе, тј. да привуче нове купце вашем производу.
Извор: Реалити Ин Адвертисинг Россер Реевес. Пуб. 1961
Дакле, шта све ово значи за вас, као оглашивача? Па, то значи да не можете и не треба да идете напред са било којом кампањом за било ког клијента без УСП или СМП.
Важност једноумног предлога
СМП је, без сумње, најважнија збирка речи на било којој креативни кратак или опис посла. То је светло водиља за цео пројекат. То је Северњача.
Укратко, то је основа на којој се гради свака велика кампања.
Ако вам се да а креативни кратак без СМП-а, пошаљите га назад. Ако пишете бриеф без СМП-а, не радите свој посао. Ако ви, као а креативни директор, одобри бриеф без СМП-а, осуђујеш своје агенција у свет бола. А ако се клијент не одјави са СМП-а, време је да почнемо изнова.
СМП каже "Кс означава место." Не говори вам која блага се налазе испод, али вам говори где да копате. Без тога, лутате по мраку у нади да ћете наићи на добру идеју. Чак и ако га нађете, немате појма да ли је то идеја коју клијент заправо жели.
Укратко, нема СМП, нема кампање. Или боље речено, није добра кампања.
10 примера великих СМП
Сјајан СМП је незабораван и покренуће точкове за креативне тимове, а биће идеја толико снажна да, како је рекао Ривс, може да покрене масе у вашем правцу. Нема места за слабе, ваниле, хомогене идеје. Ово мора бити јарбол за заставу чврсто засађен у земљу.
Одличан СМП ће такође бити привлачан, попут наслова. У ствари, многи креативни директори користе СМП као мерило за креативне. Они ће поставити СМП на зид и знати да је то идеја креативно одељење мора да победи. Неки СМП-ови заправо постају слогани, који су и данас присутни.
Ево неколико примера изванредних СМП-а који су помогли креативном одељењу да изведе неке запањујуће радове:
- Авис: Ми смо број два, па се трудимо више.
- М&Мс: Млечна чоколада се топи у устима, а не у руци.
- Нике: Само уради.
- ДеБеерс: Дијамант је заувек.
- ФедЕк: Када апсолутно, позитивно мора да буде тамо преко ноћи.
- Домино'с: Добићете свежу, топлу пицу на ваша врата за 30 минута или мање - или је бесплатна.
- ААРП: ААРП вам даје моћ да правите сопствена правила.
- Торо: Торо Макес Тхе Тоолс. Иоу Маке Тхе Иард.
- Лекус ГС300: ГС300 је Лексус који је на удару.
- Аббеи Лифе: Не дозволите да ваша болест осакати вашу породицу.
Како се пише СМП?
Није лако. Заиста. И не би требало да буде. Ви преузимате саму суштину пројекта и сводите га на фразу која ће оснажити креативце и бити прихваћена од стране потрошача. То није мали задатак. То је такође разлог што се све више креативних извештаја даје креативним тимовима без СМП-а. Ово је грешка. СМП је темељ читаве кампање и о томе често треба више размишљати.
Почните тако што ћете добро упознати производ или услугу.
Веома добро. У случају новог бренда Лекус, инжењери су третирани као милионери пре дизајнирања аутомобила. Имали су савршену перспективу. Дакле, једите храну. Носите ципеле. Постаните купац. Шта волиш? Шта ти се не свиђа? Постоји ли нешто што се истиче више од било чега другог? Да ли постоји карактеристика која заиста чини производ или услугу бољим од конкуренције?
Запишите најбоље карактеристике и сажмите листу.
Запамтите, ово је једноумни предлог. Не можете се фокусирати на три или четири елемента. „Ово је најбржи, најјефтинији, најсјајнији, најтежи, најглаткији такве врсте“ неће успети. Бацате превише лопти у ваздух, а потрошачи ће ухватити само једну или две. Дакле, пажљиво прегледајте листу. Која од карактеристика се више истиче? Који ће вам помоћи да освојите већи део тржишта? Која је од оних која вам је супротна од конкуренције? Разумем? Затим пређите на корак 3.
Пронађите предности те једне функције.
Можда има једну велику корист. Можда има много. Али не можете никоме продати функцију. Нико не купује бушилицу; купују уређај за прављење рупа и завртање шрафова, а за новац желе најбољи. Које су предности те једне одличне функције за ваше клијенте? Запишите их и почните да правите свој једнодушни предлог. На пример, да је у питању нова врста бушилице, СМП би могао бити „Ниједна друга бушилица не прави више рупа са једним пуњењем“. То је дуговечни СМП. Или, то може бити „Једина бушилица која прави две рупе одједном“. То је СМП који штеди време.
Ставите свој СМП на оглас. Ово је наслов који треба победити.
Први наслов у огласу за било коју кампању треба да буде СМП. Ово је најбоље место за почетак копања и постаје лакмус тест за све остале креативце. Ако ваш рад није сажет и креативно надмашио наслов СМП-а, наставите.
