Студија случаја о ребрендирању бренда Старбуцкс пружа конкретан пример како компанија може да смањи нежељене реакције потрошача на промене једног од њихових омиљених брендова. Док је Старбуцкс имплементирао успешну иницијативу за ребрендирање, истраживање тржишта и експертиза за управљање променама иза ребрендирања су држани иза затворених врата.
То је уобичајена стратегија коју користе компаније. Ако открију своје налазе истраживања тржишта и њихове стратешка разматрања што је довело до промене конфигурације коју су коначно одлучили да користе, популарна мишљења и критике ће бити на претек. Свако у послу ће имати идеју о томе шта је Старбуцкс могао да уради другачије или је требало боље.
Примена истраживања управљања променама на брендове
Као и свака организација која се спрема да крене у промену, трговци, оглашивачи и бренд менаџери морају да развију убедљива визија а затим то ефикасно саопштавају потрошачима. Припрема за ребрендирање укључује осигуравање да се о визији промене бренда често чује, како интерно тако и екстерно. Маркетиншке поруке морају снажно да пренесу предности визије. Свакодневни подсетници на визију на којој сви раде увелико доприносе њеном одржавању врхунском за саме бренд менаџере, али овај приступ је ефикасан и код потрошача.
Омогућавање напора у вези са ребрендирањем захтева идентификацију и уклањање препрека, посебно оних које се очекују у погледу прихватања промене од стране потрошача. Без ефикасне припреме, може бити тешко или немогуће напредовати у спровођењу визије промене. Изазов за тим за управљање брендом је да предвиди и разуме те баријере.
Структуре, процеси и људи који функционишу као баријере за ефективну имплементацију иницијативе за ребрендирање захтевају пажњу лидера и тима за управљање брендом. Када се уклоне препреке за људе, често се доживи оснажујућа динамика, а то може довести до импресивног степена напред планираних промена за бренд.
Стварање краткорочних победа је важно за борбу против умора од иницијативе за промене који мучи људе који већ неко време раде на промени. Као и код сваког великог напора, стварање мањих група рада и фокуса подржавају одрживији напор и омогућавају запосленима да буду чешће награђивани за свој рад и подршку.
Процес изградње жељене промене захтева одржавање напора како би се свака фаза или фаза могла користити као платформа или скела за постизање следеће фазе. Оно што ово значи за руководство је планирање трајних напора и одмеравање трошкова за напредовање у смисленим секвенцама, а не одједном, што је за особље неодољиво и брзо ће довести до сагоревања оут.
Кључни однос између пословне културе и брендирања
Сваки покушај промене је ојачан учвршћивањем промена у култури организације. Промена мора постати централна за организацију на исти начин на који је визија била током напора за промену. Организациона култура је примарни фактор шта остварују запослени и менаџмент, па је важно да вредности које подржавају визију буду присутне у свакодневном раду. Старбуцкс је добар у томе да своју културу учини транспарентном. Иницијатива за ребрендирање Старбуцкса била је у великој мјери изјава о Старбуцкс култури и томе како компанија ризикује и хоризонталну и вертикалну интеграцију у настојању да оптимизује услуге клијентима.
Сценарио за гори случај може да помери ребрендирање напред
Препорука за преношење осећаја хитности се користи да би се јасно идентификовало како неувођење предложених промена угрожава организацију. Ово се може постићи развијањем и саопштавањем различитих сценарија који показују шта се може догодити ако се промена не примени. Старбуцкс би само морао да укаже на изазове са којима се суочавају Тулли'с и други произвођачи кафе и дистрибутери да би илустровали превише уобичајене резултате неребрендирања.
Препорука за изградњу коалиције за промене је да се идентификују истински лидери у организацији и немојте бити под утицајем титула и статуса, већ тражите људе који су способни да утичу на друге. Затим се уверите да изабрани агенти за промене раде ефикасно као чланови већег тима. Заиста, Старбуцкс ангажовани купци у артикулацији њихових напора за ребрендирање.
