Тхе истраживање тржишта процес се састоји од шест дискретних фаза или корака:
- Корак 1 - Артикулишите проблем и циљеве истраживања
- Корак 2 - Развити општи план истраживања
- Корак 3 – Прикупите податке или информације
- Корак 4 – Анализирајте податке или информације
- Корак 5 – Представите или ширите налазе
- Корак 6 – Користите налазе да бисте донели одлуку
Овај чланак се фокусира на 2. корак. Израда плана истраживања је сложен подухват јер укључује толико различитих одлука.
Израда општег плана истраживања
Дизајнирање плана истраживања тржишта почиње одређивањем најефикаснијег начина да се прикупити информације. Иновативна технологија је омогућила истраживачким алатима да пређу у дигитална окружења. Ипак, основе се нису промениле: истраживач тржишта мора да одреди које ће изворе података користити, врсту истраживачког приступа, како да ограничити изобличења података, које истраживачке инструменте користити, како а план узорковања треба конфигурисати, како заштитити приватност учесника и на које методе ће се користити
Примари вс. Секундарни подаци
Пре него што истраживач тржишта може да одреди које истраживачке инструменте да користи, мора се донети одлука о изворима података. Истраживач тржишта може изабрати да прикупи примарне податке, секундарне податке или обе врсте информација. Примарни подаци се први пут прикупљају за одређени пројекат или одређену сврху. Секундарни подаци постоје пре покретања новог истраживачког пројекта, који су прикупљени за другу сврху.
Свеже прикупљање података, коришћење примарно истраживање представља главну разлику између примарних и секундарних података у томе што су свеже прикупљени подаци повезани са примарним истраживањем. Уобичајени облик примарних истраживачких података је синдицирано истраживање, у којем се окупља група истраживача који су заинтересовани за исто истраживачки проблем наручити независног добављача истраживања тржишта да спроведе студију и подели резултате са куповином учесника.
Док се примарни подаци чине пожељнијим, уобичајена и разборита пракса је за истраживаче тржишта да истражи могуће секундарне изворе података како би утврдио да ли ће они бити довољни да одговоре на истраживање питања. Прикупљање примарних података може бити скупо. Секундарни подаци су углавном ниске цене или су чак доступни бесплатно и одмах су доступни без чекања да се заврши истраживање.
Наравно, фундаментално недостатак секундарних података је да генерално неће бити прецизно конфигурисан да испуни истраживачки програм. Као такви, секундарни подаци могу бити непотпуни, нетачни, датирани или непоуздани. У таквим случајевима, истраживач тржишта ће нужно морати да се посвети некој врсти примарног процеса прикупљања података.
Пилот Тестинг
Обично прикупљање примарних података почиње неком врстом пилот тестирања, чак и ако је једноставно као интервјуисање људи у групама или појединачно како би се стекао осећај за како људи доживљавају неку тему или питање. Затим се развија формални истраживачки инструмент, поново пилот тестира за проблеме, а затим се користи на терену за спровођење жељеног истраживања, све у складу са планом истраживања. Постоје четири главна типа инструмената истраживачких података доступних истраживачима тржишта:
Упитници или анкете
За окупљање примарних подаци истраживања, анкете су најчешће коришћени инструменти. Мада инструмент анкете је флексибилан и релативно јефтин, захтева пажљиву пажњу током развоја. Све анкете би требало да буду пилот тестиране, барем у одређеној мери, пре него што буду објављене и дате циљном узорку. Форме које питања попримају треба пажљиво размотрити како би се осигурало да раде како се очекује и да се добро уклапају у документ анкете у целини. Развијање анкетних питања је и уметност и наука. На срећу, доступне су многе смернице за израду анкете, администрацију и бодовање.
Психолошки алати
Три се обично користе психолошки алати који се користе за прикупљање примарних података су технике постављања питања, дубински интервјуии тестови слични Роршаху.
- Ледена питања настављају да дубље испитују перспективе и мишљења испитаника. Техника је итеративна тако да се свако следеће питање генерише у складу са одговором на претходно питање. Мердевине су техника која се широко користи у методама креативног решавања проблема и радионицама. Дубинско интервјуисање се састоји од све дубљег испитивања корисничког искуства.
- Технику дубинског интервјуисања развио је Ернест Дицхтер. Он је разликовао између квалитативно истраживање и квантитативно истраживање, позивајући се на прве као глава се скупља а потоњи као бројање носа. (Непотребно је рећи да је Дицхтер био а заговорник квалитативног истраживања.)
- Гералд Залтман из Олсон Залтман Ассоциатес развио је технику интервјуа сличну оној која се користи у Рорсцхацх тестирању за истраживање тржишта. Инструмент је познат као Залтманова метафоричка техника извлачења (ЗМЕТ) и користи метафоричке слике да би приступио асоцијацијама које потрошачи имају са одређеним врстама производа. Обично ће учесник у студији заснованој на ЗМЕТ-у прикупљати слике са широког спектра слика које немају вербални садржај како би изразити повезана осећања и мисли имају у погледу врсте производа.
Механички уређаји
Механички уређаји се понекад користе за мерење физиолошких одговора учесника истраживања на атрибуте производа или рекламе. Генерално, оно што се мери је интересовање или емоције као одговор на оно што се види, чује, осети или помирише. Механички уређаји који се користе у примарном прикупљању истраживачких података укључују галванометре, камере за очи, снимаче погледа, аудиометре и тахистоскопе који приказују слику или оглас за кратко време.
Квалитативне мере
Квалитативне мере постају све чешћи у примарним истраживањима јер напредна технологија подржава различите приступе, као што су онлајн анкете које омогућава СурвеиМонкеи. Потрошачи се ослобађају софистицираном технологијом на којој могу да забележе своје утиске о производу или аспекте свог потрошачког искуства.
Неке агенције за истраживање тржишта чак иду у домове потрошача да сниме њихову интеракцију са производима. Ови видео снимци су скраћени на а истакнути колут који се користи за анализу понашања потрошача. Један од примарних разлога за преферирање квалитативних мера у односу на анкете или интервјуе је тај изражена уверења и намере потрошача често не успевају да одговарају њиховом стварном понашању у домену ангажовања бренда или одлука о куповини.
Извори:
Котлер, П. (2003). Маркетинг менаџмент (11. изд.). Уппер Саддле Ривер, Њ: Пеарсон Едуцатион, Инц., Прентице Халл.
Леман, Д. Р. Гупта, С., и Сецкел, Ј. (1997). Истраживање тржишта. Реадинг, МА: Аддисон-Веслеи.
