Старбуцкс је развио стратегију интернационализације како би омогућио компанији отварање продавница и франшиза у земљама широм света. Истраживање тржишта је у основи многих стратегија за улазак на тржиште које Старбуцкс користи. Ова студија случаја ће размотрити како је истраживање тржишта ојачало улазак Старбуцкса на кинеска тржишта.
Старбуцкс међународна пословна стратегија
Улазак Старбуцкса на тржишта у настајању и развијена тржишта је заснован на истраживању тржишта. Старбакс је спровео истраживање тржишта како би омогућио дубље разумевање кинеских тржишта и начина на који капитализам функционише у Народној Републици Кини (НР Кина). Кина садржи низ различитих регионално заснованих тржишта, фактор који чини истраживање тржишта кључним за покретање нових продавница и франшиза у Кини.
Дубоко разумевање закона о правима интелектуалне својине кључно је за успешан улазак на тржиште на тржиштима у развоју. Старбуцкс је артикулисао стратегију уласка која би се бавила доминантним кинеским тржиштима и која је била дизајнирана да буде што је могуће неувредљивија у односу на кинеску културу.
Уместо конвенционалног приступа оглашавању и промоцијама — што су потенцијални Кинези могли да виде потрошачи нападају њихову културу испијања чаја – позиционирали су продавнице на локацијама са великим прометом и високом видљивошћу.
Штавише, Старбуцкс је веома намерно почео да премошћује јаз између културе испијања чаја и културе чаја културу испијања кафе увођењем пића у кинеске продавнице које укључују локални чај састојци.
Истраживање тржишта је подржало развој Старбуцксове конкурентске стратегије интернационализације. Свеобухватна конкурентска стратегија била је стварање аспиративног бренда. Потенцијални Старбуцкс купци у Кини могли би да се радују ономе што Старбуцкс назива Тхе Тхирд Плаце искуство.
Искуство Старбуцкса преноси статус који је веома привлачан онима који теже западним стандардима или да се пењу на лествици у сопственој култури. Истраживање тржишта показује да је доследност бренда важна за Старбуцксове купце. Када Старбуцкс отвори нову продавницу на тржишту у развоју као што је Кина, траже се најбољи баристи лансирање и да спроведе обуку бариста који ће наставити након лансирања завршено.
Истраживање тржишта бави се политичком околином тржишта у развоју
Истраживање тржишта помогло је да се идентификују атрибути капитализма у Народној Републици Кини (НРК). Средња класа у Кини је брзо прихватила западне стандарде као прихватљив стандард буржоаске класе. Штавише, кинески потрошачи прихватају куповину луксузне робе као средство за праћење квалитетног начина живота.
Под утицајем комунизма, Кинези су сматрали да је упадљива потрошња декадентна или указује на недостатак националистичке оријентације. Капитализам у Народној Републици Кини подржава популацију која је свесна статуса и која своју заинтересованост да одржи корак са Џонсовима показује прекомерном потрошњом луксуза.
Подршка кинеске владе потрошњи луксуза посебно је очигледна у одређеним градовима у Кини. Другостепени град Ченгду служи као студија случаја за истраживање тржишта у подршци капитализму кинеске владе. Ченгду промовише капитализам на нивоу о чему сведочи присуство продавница као што су Лоуис Вуиттон и Цартиер у његовом центру.
Према Удружењу малопродајне индустрије у Ченгдуу, продавнице продају 80 одсто међународног луксуза брендови се налазе у Ченгдуу, а град заузима тек треће место по продаји луксуза после Пекинга и Шангаја. Лако је видети како се ова национална оријентација ка луксузној роби протеже на бренд Старбуцкс, који карактерише одређени степен ексклузивности.
Истраживање тржишта открива атрибуте правног окружења тржишта у развоју
Неопходно је разумети законе о правима интелектуалне својине и питања лиценцирања када планирате улазак на тржиште у развоју. Старбакс је користио законе о интелектуалној заштити да спречи да се његов пословни модел и бренд илегално копирају у Кини.
Четири године након отварања свог првог кафића у Кини 1999. године, Старбуцкс је регистровао све своје главне робне марке у Кини. Бројна кинеска предузећа су прекорачила законске границе у својим напорима да опонашају успешан модел Старбакса.
Организација и структура Старбуцкс-овог глобалног пословања су засновани на истраживању тржишта. Организационе стратегије које користи Старбуцкс изведене су из Старбуцксовог искуства на другим тржиштима у развоју, подржале су рано признање да Кина није једно хомогено тржиште.
Организационе стратегије које користи Старбуцкс односиле су се на многа кинеска тржишта. Доминантна култура у северној Кини радикално се разликује од културе у источним деловима Кине, како се огледа у разликама у потрошачкој моћи у унутрашњости која је знатно нижа од потрошачке моћи у приморју градова.
Сложеност кинеских тржишта довела је до регионалних партнерстава која би помогла Старбаксовим плановима за ширење у Кини; партнерства су пружила потрошачима увид у кинески укус и преференције што је помогло Старбаксу да се локализује на различита тржишта.
- Северна Кина - заједничко улагање са пекиншком компанијом за кафу Меи Да.
- Источна Кина - у партнерству са Уни-Пресидент-ом са седиштем у Тајвану.
- Јужна Кина - радио са Маким'с Цатерерс у Хонг Конгу.
Конкурентска предност Старбуцкс-а изграђена је на атрибутима производа, услуга и бренда, од којих се кроз истраживање тржишта показало да су многи важни за Старбуцксове купце. Западни брендови имају предност над локалним кинеским брендовима због опште прихваћене репутације за доследно вишег квалитета производа и услуга, фактор који западне брендове успоставља као премијум брендове у главама потрошачи.
Када западни брендови покушавају да повећају тржишни удео смањењем цена, они нарушавају веома конкурентну стратегију која им даје предност у перцепцији потрошача. Штавише, западни брендови не могу ефикасно да одржавају стратегију ниже цене од локалних кинеских брендова.
Одржавајте интегритет бренда на новим тржиштима. Старбуцксов глобални бренд је вредан и одржавање интегритета бренда је фундаментални фокус у напорима Старбуцкс-а на интернационализацији. Баристи у Кини су деловали као амбасадори бренда како би помогли да се Старбуцкс култура угради на ново тржиште и осигура да се високи стандарди за корисничку услугу и квалитет производа одржавају на сваком новом и успостављеном локалу продавница.
Способност Старбуцкс-а да се бави променљивим тржиштима је побољшана ефикасним и текућим истраживањем тржишта. Успостављање и одржавање глобалног бренда Старбуцкс не значи постојање глобалне платформе или униформних глобалних производа. Старбуцкс маркетиншка стратегија у Кини била је заснована на прилагођавању као одговору на разноврсну сегментацију кинеских потрошача.
Старбуцкс је направио опсежне анализе профила укуса потрошача које су довољно агилне да им омогуће да се мењају са тржиштем и да створе атрактивне Исток се сусреће са Западом мјешавина производа. Штавише, покушај локализације је довољно флексибилан да омогући свакој продавници да има флексибилност да бира из широког портфеља пића.
