Vi arbetar i en datacentrerad värld. Chefer bombarderas med data via rapporter, instrumentpaneler och system. Vi påminns regelbundet om att fatta datadrivna beslut. Senior ledare saliverar på löftet om Big Data för att utveckla en konkurrensfördel, men de flesta kämpar för att komma överens om vad det är, än mindre beskriver de förväntade påtagliga fördelarna.
Rollen som dataforskare är efterfrågad med förväntade brister i denna framväxande, viktiga roll som förväntas i flera år. Organisationer spenderar en förmögenhet varje år på att installera programvara för att fånga, lagra och analysera data. Marknadsavdelningarna fylls allt mer med tekniska, datakunniga yrkesverksamma på bekostnad av kreativa roller.
Affärsvärlden är en datafokuserad värld, men det är viktigt att inse att data inte är ett självändamål. Som allt annat vi använder i vårt arbete är data ett verktyg fyllt med löften. I rätt händer med rätt tillvägagångssätt är potentialen för data för att stödja beslutsfattande anmärkningsvärd.
Men låt dig inte invaggas i den falska tron att det är riskfritt att skaffa och analysera data. Låt oss gnugga lite av det fräscha av idén om data som affärsräddare och hjälpa till att identifiera några av de potentiella fallgropar som denna nya resurs ger oss alla.
Förvarnad är förberedd.
Dålig datakvalitet
Även om vi är vana vid att tänka på kvalitet i samband med fysiska föremål eller produkter, visar det sig att datakvalitet är en väsentlig fråga för varje företag hela tiden. Data som lagras i strukturerade databaser eller arkiv är ofta ofullständiga, inkonsekventa eller inaktuella. Det är troligt att du har tagit emot ett enkelt exempel på ett datakvalitetsproblem.
De flesta av oss kan minnas att vi fått dubbletter av utskick från marknadsförare adresserade till något annorlunda eller radikalt olika versioner av vårt faktiska namn. Marknadsförarens databas innehåller dubbletter av poster med vår adress och olika, ofta felaktiga stavningar eller varianter av vårt namn. Vi återvinner den dubbla posten som skräp, och marknadsföraren ådrar sig extra kostnader i form av utskrift och utskick, allt på grund av ett enkelt problem med datakvaliteten. Förstärk detta misstag med många hundra eller tusentals poster och detta lilla datakvalitetsfel blir kostsamt.
Frågan om datakvalitet blir allt viktigare när vi strävar efter att fatta beslut om strategier, marknader och marknadsföring i nästan realtid. Medan programvara och lösningar finns för att hjälpa till att övervaka och förbättra kvaliteten på strukturerade (formaterade) data, är den verkliga lösningen ett betydande, organisationsomfattande engagemang för att behandla data som ett värdefullt tillgång. I praktiken är detta svårt att uppnå och kräver extraordinär disciplin och ledarskapsstöd.
drunknar i data
Data finns överallt i en organisation. Tänk på kunddata. De flesta organisationer har blivit skickliga på att fånga information om kunder och potentiella kunder.
- Marknadsföring samlar in data från personer som deltar i live- eller webbevenemang eller som laddar ner innehåll.
- Chefer använder data för att stödja eller definiera nya strategier.
- Försäljning samlar in data om kunder som är involverade i försäljningsprocessen.
- Kundsupport samlar in information om samtal och chattar.
- Ledningsgrupper använder data och nyckeltal för styrkort.
- Kunddata används i redovisningen för faktureringsändamål och av kvalitets- och kundinsiktsteam för att övervaka kundnöjdheten.
Vi samlar in kundinformation i en mängd olika mjukvarusystem och vi lagrar data i en mängd olika datalager. Ett Global Fortune 100-företag kände igen så mycket som 10 procent av deras kunddata hölls lokalt av anställda på deras datorer i kalkylblad. En annan organisation frågar regelbundet sina säljare efter visitkortsdata innan de kör marknadsföringskampanjer.
Ungefär som den havsgående sjömannen som strandade i en livbåt efter att hans skepp sjönk, finns det vatten överallt, men inte en droppe att dricka. Vi har samma fenomen i våra verksamheter. Data finns överallt, och alltmer data är tillgänglig från sociala flöden och sökflöden i realtid. Om uppgifterna inte är lättillgängliga eller, om vi har dubbletter eller ofullständiga uppgifter, kan vi inte använda dem för dess avsedda syfte.
Allt fler organisationer integrerar sina olika programvaruapplikationer och förenklar processen för att samla in och aggregera data över hela företaget. Tillsammans med datakvaliteten är dock denna ansträngning dyr, tidskrävande och den tar aldrig slut.
Växande datavolymer
Vi gör mer och mer data i en takt som är svår att förstå. Experter föreslår att vi vartannat år (och krymper) skapar mer data än vad som fanns på planeten jorden för hela civilisationen.
Det mesta av denna nya data är ostrukturerad, jämfört med den typen av data som prydligt matas in i vår mjukvara och databasapplikationer. Till exempel representerar alla tweets om din produkt eller ditt varumärke en potentiell skattkammare av insikter, men denna data är ostrukturerad, vilket ökar komplexiteten i att fånga och analysera den. Även om det finns många programvaruerbjudanden för att hjälpa till med denna utmaning, representerar de ostrukturerade data en ny ström av råmaterial för bearbetning, med alla inneboende komplexitets- och kvalitetsfrågor som diskuteras i detta artikel.
Skräp in skräp ut
Dataanalysprogramvara är bara så bra som den data som matar den. Den röda tråden i det här numret om att utnyttja data till fördel är kvalitet. Medan många företag investerar betydande dollar i kraftfulla nya data-crunching-applikationer, leder crunching av smutsig data till felaktiga beslut. Se upp för att blint lita på resultatet av dataanalyssträvanden. Du måste vara säker på att du kan lita på data som används i analysen.
Dataanalyser är inte avgörande
Vi accepterar resultatet av dataanalyser som avgörande, men det är det inte. I verkligheten visar dataanalys oftast på samband, inte orsakssamband! Det är lätt att falla i fällan att lita på resultatet av dataanalyser och att blanda ihop samband med orsakssamband.
Korrelation visar ett förhållande, men det antyder inte på något sätt att A orsakar B. Att etablera ett orsakssamband är nirvana för att fatta korrekta, insiktsfulla beslut. Det är också otroligt svårt att bevisa. Om du överdrivet litar på en utgång och antar ett orsakssamband där inget existerar, kommer dina beslut att vara fatalt felaktiga.
Förstärkta fördomar
Våra kognitiva fördomar förstärks när det gäller att utvärdera data. Som en klok dataforskare en gång sa: "I slutet av den mest komplicerade och uttömmande analysen av data måste en människa fortfarande rita en slutsats och fatta ett beslut." Och när vi når den punkt där vi måste bedöma innebörden av dataanalysen, kommer våra fördomar in i bilden. Många av oss tenderar att lita på eller förlita oss på data som stödjer våra ståndpunkter och förväntningar och undertrycker data som gör det motsatta. Vi litar också på data från källor vi gillar eller så förlitar vi oss på data som är den senaste. Alla dessa fördomar bidrar till utmaningarna och potentialen för misstag från våra dataanalyser.
Hur man börjar tämja data för din användning som chef
Att utveckla en företagsomfattande datastrategi är avgörande för alla företag, men det ligger utanför den här artikelns räckvidd. Här är istället sju idéer du kan använda som chef för att förbättra din användning av data i ditt dagliga beslutsfattande.
Erkänn fördomar
Erkänna och minska risken för fördomar. Sök efter data som utökar bilden eller kommer i konflikt med data framför dig. Uppmuntra en extern observatör att utvärdera dina antaganden kring data.
Datahantering
Stärk din förståelse för datahantering. Det finns gott om gratis källor till insikter på webben, och många organisationer erbjuder seminarier eller workshops om dataanalys och business intelligence. Många universitet har lagt till kurser för detta blomstrande område. Fortsätt vässa dina färdigheter.
Kompletta data
Fråga dig själv eller ditt team, "Vilka data behöver vi för att fatta det här beslutet?" Alltför ofta förlitar vi oss på data till hands och ignorerar behovet av att söka mer data för att fullborda bilden.
Korrelation och orsakssamband
Var kritiskt medveten om skillnaden mellan korrelation och orsakssamband. Som beskrivits tidigare är att blanda ihop dessa två en potentiellt farlig fallgrop för beslutsfattande.
Kvalitetskontrollera dina data
Om ditt företag inte har ett åtagande om datakvalitet eller masterdatahantering, investera tid för att utvärdera dina data för uppenbara fel, inklusive dubbletter, ofullständiga eller felaktiga uppgifter. Det finns många kommersiellt tillgängliga mjukvaruapplikationer eller för att stödja denna verksamhet, och många företag utnyttjar dataexperternas expertis för att fråga och bedöma datakvaliteten. Tänk också på externa tjänsteleverantörer som kan hjälpa till att rensa data åt dig. Viktigt, fokusera på att kontinuerligt förbättra kvaliteten på din data.
Datakvalitet
Förespråka bättre datakvalitet och hanteringsinsatser i hela ditt företag. Detta arbete har ofta varit en domän av IT- eller tekniska proffs, men data har potential att fungera som en strategisk tillgång. Varje chef måste bry sig om företagets förmåga att bättre utnyttja data för beslutsfattande och genomförande av strategi.
Teknisk och datakunnig talang
Lägg till tekniska och datakunniga talanger till ditt team. Försäljnings- och marknadsavdelningar förstår kraften i att engagera individer som är skickliga i den senaste tekniken och är kompetenta på att navigera i många av de datautmaningar som beskrivs i den här artikeln. Teknik och data är inte längre domänen eller ansvaret för en enskild funktion i ett företag.
Poängen
De företag och chefer som lär sig att utnyttja data för förbättrat beslutsfattande kommer att vinna på marknaden. Dessa organisationer kommer att kunna övervaka och reagera på förändrade förhållanden och nya kundbehov snabbare än deras data utmanade konkurrenterna. De kommer att vara de första att få insikter från dialogen i sociala medier, och de kommer att vinna kampen för att känna och engagera kunder på en djupare nivå – allt baserat på data. Detta är inte en modefluga, utan snarare en ny verklighet för att hantera och konkurrera i dagens värld. Se bara upp för fallgroparna på denna resa.
