Ett av de svåraste och viktigaste besluten du kommer att fatta som entreprenör är att bestämma vilken metodik du ska följa när du prissätter dina produkter eller tjänster.
Prissättning är ett avgörande steg i alla företags långsiktiga strategi. Även om det inte finns något enskilt, "korrekt" sätt att bestämma ditt pris, kommer den här artikeln att dela upp några riktlinjer som hjälper dig att fatta ett välgrundat beslut baserat på målen för ditt företag.
Positionera din prisstrategi
Fundera på hur du planerar att positionera din produkt på marknaden: Kommer prissättning att vara en viktig del av din försäljningsargument? Om du driver en lågprisbutik kommer du sannolikt att sträva efter att hålla dina priser så låga som möjligt (eller åtminstone lägre än dina konkurrenter) som ett sätt att locka in nya kunder.
Å andra sidan, om du positionerar din produkt som en del av ett lyxvarumärke, kan ett pris som är för lågt skada känslan av exklusivitet du försöker uppnå. I båda fallen måste prissättningen överensstämma med din positionering på marknaden.
Effekter på efterfrågan
Fråga dig själv: Hur kommer prissättningen att påverka efterfrågan? Du kommer att behöva göra en del grundläggande marknadsundersökningar för att ta reda på det. Få 10 personer att svara på ett enkelt frågeformulär och fråga: "Skulle du köpa den här produkten/tjänsten till X-priset? Y pris? Z-pris?"
För en större satsning kanske du vill överväga ett mer strukturerat tillvägagångssätt, som att anlita ett marknadsundersökningsföretag. Denna övning bör inte bli ett surrogat för din egen förståelse av data; marknadsundersökningarna kan hjälpa ditt företag att genomföra ett mer detaljerat test, men det är du som är ansvarig för att studera sambandet mellan resultaten och prisstrategin.
Kosta
Beräkna de fasta och rörliga kostnaderna för din produkt eller tjänst. Bestäm din kostnad för varor (en kostnad för varje såld vara eller tjänst som levereras) samt dina fasta omkostnader (en uppsättning kostnader som inte varierar, som hyra eller försäkring).
Kom ihåg att din bruttomarginal (pris minus varukostnad) måste täcka dina fasta omkostnader tillräckligt för att du ska gå med vinst. När entreprenörer underskattar vikten av dessa grundläggande beräkningar, kan de välja en prissättningsmetod som inte passar det värde de erbjuder kunderna.
Miljöfaktorer
Finns det några lagliga eller regulatoriska begränsningar för prissättning? Till exempel, i vissa städer är bogseringsavgifter från bilolyckor fastställda enligt lag. På samma sätt, för läkare, kommer försäkringsbolag och Medicare endast att ersätta ett visst pris.
Vilka åtgärder kan dina konkurrenter vidta som svar på dina prisbeslut? Kommer ditt ovanligt låga pris att utlösa ett priskrig?
Undersök de externa faktorer som kan påverka din prissättningsstrategi och börja överväga dina företags prissättningsmål genom att fråga dig själv, "Vad försöker jag åstadkomma med min prissättning?"
Kortsiktig vinstmaximering
Att göra så mycket vinst som möjligt, så snabbt som möjligt, låter bra, men det kanske inte är det optimala tillvägagångssättet för långsiktig vinst. Denna strategi är riskabel. Kortsiktig vinstmaximering är vanligt i företag som använder bootstrapping, eftersom kassaflödet är den överordnade prioriteringen. Denna strategi är vanlig bland mindre företag som hoppas kunna attrahera externa investeringar genom att visa sin lönsamhet på kort tid. Om ett företag höjer priserna för att maximera vinsten på kort sikt kan det uppmuntra fler jämförare att komma in på marknaden.
Kortsiktig intäktsmaximering
Detta tillvägagångssätt syftar till att maximera långsiktig vinst genom att öka marknadsandelar och sänka kostnaderna genom stordriftsfördelar. För ett välfinansierat företag eller ett nyligen börsnoterat företag anses intäkter vara viktigare än vinster för att bygga investerarnas förtroende.
Högre intäkter till en liten vinst, eller till och med en förlust, visar att företaget bygger marknadsandelar och sannolikt kommer att nå lönsamhet. Amazon.com, till exempel, hade rekordstora intäkter i flera år innan de någonsin visade en vinst. Amazons börsvärde återspeglar det höga investerarförtroendet för dessa intäkter, och denna prissättningsmetod återspeglar korrekt dess övergripande uppdrag att bli störst online återförsäljare.
Maximera kvantitet
Denna prissättningsmetod kan användas av ett företag som är välfinansierat av grundare och investerare för att maximera marknadspenetration (tänk penetrationsprissättning). Det finns några skäl att välja denna prissättningsstrategi, särskilt som ett sätt att fokusera på att minska långsiktiga kostnader genom att uppnå stordriftsfördelar.
Denna strategi är särskilt lämplig när du förväntar dig att ha många återkommande kunder eller när långsiktig plan är att öka vinsten genom att minska kostnaderna och sälja upp befintliga kunder med högre vinst Produkter.
Maximera vinstmarginalen
Denna prissättningsstrategi är vettig när antalet försäljningar antingen förväntas vara lågt, sporadisk och/eller oförutsägbart. Exempel inkluderar anpassade smycken, konst, handgjorda bilar och andra lyxartiklar.
Differentiering
I ena ytterligheten är att vara lågkostnadsledare en form av differentiering från konkurrenterna; å andra sidan är ett högt pris menat att signalera hög kvalitet och/eller hög servicenivå. Vissa människor beställer verkligen hummer bara för att det är det dyraste på menyn, så för ett fåtal kan differentiering vara en hållbar prisstrategi.
Överlevnad
Som svar på ett priskrig, marknadsnedgång eller mättnad på en viss marknad måste du tillfälligt följa en prissättningsstrategi som täcker kostnaderna och låter dig fortsätta verksamheten.
Som tidigare nämnts finns det ingen enskild metod för varje företag när man beräknar priset. När du har övervägt de olika faktorerna som är inblandade och bestämt målen för din prissättningsstrategi, måste du sätta ihop de faktiska siffrorna.
Här är fyra metoder för att beräkna din prissättning:
Kostnad plus prissättning
För att räkna ut din kostnad plus prissättning, ställ in priset till din produktionskostnad, inklusive både kostnad för varor och fasta kostnader vid din nuvarande volym, plus en viss vinstmarginal. Till exempel kostar dina widgets 20 USD i råmaterial och produktionskostnader, och med din nuvarande försäljningsvolym (eller förväntade försäljningsvolym) kommer dina fasta kostnader till 30 USD per enhet. Din totala kostnad är 50 USD per enhet. Du bestämmer dig för att du vill ha en 20 %-påslag, så du lägger till 10 USD (20 % x 50 USD) till kostnaden och kommer fram till ett pris på 60 USD per enhet. Så länge du har dina kostnader korrekt beräknade och korrekt förutspått din försäljningsvolym, kommer du alltid att gå med vinst.
Målreturprissättning
Ställ in ditt pris för att uppnå en målavkastning på investering (ROI). Med samma situation som ovan, låt oss anta att du har investerat 10 000 USD i företaget och din förväntade försäljningsvolym är 1 000 enheter under det första året. Du vill få tillbaka all din investering under det första året, så du måste tjäna 10 000 USD på 1 000 enheter, eller 10 USD per enhet, vilket ger dig ett pris på 60 USD per enhet.
Värdebaserad prissättning
Prissätt din produkt utifrån det värde den skapar för kunden. Den mest extrema varianten på detta är "betala för prestanda"-prissättning för tjänster, där du tar betalt i en rörlig skala enligt de resultat du uppnår. Låt oss säga att din widget ovan sparar den typiska kunden 1 000 USD per år i energikostnader. I det här fallet verkar $60 som ett fynd - kanske till och med för bra affär. Kunder skulle betala hundratals dollar mer om din produkt på ett tillförlitligt sätt kunde producera denna nivå av kostnadsbesparingar.
Psykologisk prissättning
I slutändan måste du ta hänsyn till konsumentens uppfattning om ditt pris, med hänsyn till saker som:
- Positionering: Om du vill vara "lågkostnadsledaren" måste du ha ett lägre pris än dina konkurrenter; om du vill signalera hög kvalitet bör du förmodligen prissättas högre än de flesta av dina konkurrenter.
- Populära prispunkter: Det finns vissa prispunkter, eller specifika priser, där människor blir mycket mer villiga att köpa en viss typ av produkt. Till exempel är ett pris under 100 USD en populär prispunkt att rikta in en produkt på. Ett pris på totalt under 20 USD (inklusive moms) är en populär prispunkt, liksom mat för under 1 USD, grunden för många snabbmat "värde menyer." Att sänka ditt pris till ett populärt belopp kan innebära en lägre marginal, men mer än tillräckligt med ökning av försäljningen för att kompensera Det.
- Rättvis prissättning: Det finns helt enkelt en gräns för vad konsumenterna uppfattar som "rättvis" prissättning. Om det är uppenbart att din produkt bara kostar $20 att tillverka, även om den levererade $10.000 i värde, skulle du ha svårt att ta ut $2.000 till $3.000 för den. Lite marknadstestning hjälper dig att avgöra vilket högsta pris konsumenterna kommer att uppfatta som rättvist.
Så, hur kombinerar du alla dessa beräkningar för att komma fram till en prissättningsmetod som fungerar för ditt företag?
- Ditt pris måste vara högre än vad det kostar dig att täcka rimliga variationer i försäljningsvolym. Om din försäljningsprognos är felaktig, hur långt borta kan du vara och fortfarande vara lönsam? Helst vill du kunna vara inexakt med en faktor två eller mer (din försäljning är hälften av din prognos) och ändå vara lönsam.
- Du måste försörja dig. Har du räknat in en lön för dig själv i dina kostnader? Om inte, måste din vinst vara tillräckligt hög för att du ska kunna försörja dig, samtidigt som du har pengar över för att återinvestera i företaget.
- Ditt pris bör nästan aldrig vara lägre än dina kostnader eller högre än vad de flesta konsumenter anser vara rättvist. Detta kan tyckas uppenbart, men många entreprenörer verkar missa detta enkla koncept, antingen genom att felberäkna kostnader eller genom otillräcklig marknadsundersökning för att fastställa rättvis prissättning. Om folk inte lätt betalar tillräckligt för att du ska göra en rimlig vinst, måste du ompröva din affärsmodell helt och hållet. Hur kan du sänka dina kostnader avsevärt? Eller ändra din produkt placering för att motivera högre prissättning?
Prissättning är en knepig och grundläggande del av att göra affärer. Du har verkligen rätt att tjäna pengar på din produkt – även en betydande sådan om du skapar värde för dina kunder – men kom ihåg att en produkt eller tjänst bara är värd vad konsumenten är villig att betala för Det.
