Det är aldrig för tidigt att analysera din senaste insamlingskampanj och göra dig redo för nästa. För att göra det, ställ först dig själv några frågor:
- Vet du hur effektiv din senaste direktreklam var?
- Hur många av dina insamlingsbrev gick i papperskorgen?
- Hur många resulterade i en donation?
- Har du varit rädd för att ens titta på din svarsfrekvens?
Att skriva och paketera en insamlingsupprop är hårt arbete, så det kan vara ganska nedslående när det faller platt.
Fundraising idag har blivit flerkanaligt, med en blandning av digitala meddelanden, direktreklam och personliga evenemang – men alla dessa metoder kan fungera tillsammans. Till exempel har företaget MobileCause för digitala insamlingslösningar funnit att det är tre gånger så stor sannolikhet att människor donerar online efter att ha fått ett insamlingsbrev med direktreklam.
Direktreklam fungerar dock fortfarande och insamlingsbrevet står i centrum. Mellan "mogna" givare och Baby Boomers gillar en stor del av givare fortfarande direktreklam. Enligt Blackbaud och Winspire föredrar mogna givare direktreklam framför digital kommunikation, och Baby Boomers svarar på en blandning av direktreklam och digitala vädjanden.
Många faktorer spelar in i ett bra insamlingsbrev för direktreklam som inte hamnar i papperskorgen. Om du kunde fråga dina givare varför de knappt tittade på ditt insamlingsbrev, här är vad de kan säga.
1. Du använde inte mitt namn, eller så har du gjort fel
Att använda fel namn eller adress eller bara säga "Kära vän" betyder vanligtvis att överklagandet kommer från en mindre välgörenhetsorganisation med begränsade resurser.
Det är ganska enkelt nu att anpassa bokstäver och inte så dyrt. A donatorhanteringssystem kan göra det och göra alla dina insamlingsuppgifter så mycket enklare.
Men missriktade hälsningar och felaktiga namn kan ibland drabba även stora välgörenhetsorganisationer. Det verkar kontraintuitivt, men med enorma e-postlistor, några köpta, är det lättare att göra ett fel, och ett som kan gå obemärkt förbi under lång tid.
I flera år har jag fått utskick från en stor ideell organisation som stavar mitt namn fel. En annan tror att jag är en man istället för en kvinna. Vänligen dubbelkolla dessa detaljer. MobileCause säger att så många som 20 % av databasnamnen är felaktiga och att 14 % av människorna byter adress varje år.
2. Du gjorde ditt utskick för komplicerat
När det finns packar med bilagor i paketet kan jag inte ens fokusera på brevet. Jag blir förvirrad, förlorar mig i obeslutsamhet och slutar med att jag dumpar hela grejen.
De bästa breven jag har fått inkluderade ett enkelt, till och med vanligt, med ett litet inlägg. Det brevet kom från en stor nationell välgörenhetsorganisation. Men budskapet var enkelt, och brevet höll fast vid huvudpoängen.
Ett annat effektivt brev var från ett litet teatersällskap i min stad. Verkställande direktören skrev ett vackert, enkelt och innerligt brev som kom till mig omedelbart. Det fungerade eftersom jag är mycket bekant med gruppen och har varit en långvarig givare och publikmedlem. Om din organisation har en grad av intimitet med din publik, hoppa över klockorna och skriv från hjärtat.
3. Du pratade för mycket om dig
Jag bryr mig inte om din organisations prestationer, priset du fick eller var din president talade senast. Jag vill veta om personen eller djuret som jag kan hjälpa.
Jag svarar bäst på en berättelse om en individ snarare än en skara individer. Denna psykologiska egenhet kallas det "identifierbara offret". Det betyder att när jag kan fokusera på en person känner jag att jag kan hjälpa. När jag möter flera personer minskar min känsla av handlingsfrihet.
Jag blir snabbt överväldigad av ett stort antal historier och känner mig hjälplös inför dem. Jag är inte ensam. Forskning har visat att den mänskliga hjärnan fungerar bättre på ett mindre, personligt plan. Detta fenomen har kallats "psykisk bedövning".
Istället för att överväldiga mig, berätta om bara en person och hur jag kan hjälpa. Berätta en historia om den personen eller husdjuret. Dra i mitt hjärta och få mig att vilja göra saker bättre för den ena personen eller djuret.
Rädda schimpanserna, till exempel, skriver bakgrundshistorier för alla sina djur. Varje schimpans har ett namn och en profil. På så sätt skapas en mer personlig koppling, och schimpansen blir känd och älskad av donatorer.
4. Du försökte imponera på mig med ditt ordförråd
Jag är fullt kapabel att läsa svåra saker. Jag gör det när jag måste. Men jag tänker inte ta mig tid att vada igenom valfri läsning som din insamlingsupprop om det är för svårt.
Ge mig korta ord, korta meningar och korta stycken. Kom också ihåg att du kanske är expert inom ditt område, som medicin eller sociologi, men det är jag inte. Försök att inte använda professionell jargong.
Insamlingsexperter föreslår att insamlingsbrev bör ligga någonstans mellan läsnivån i 6:e-8:e klass.Det finns verktyg, som Flesch-Kincaid-vågen (tillgänglig i Microsoft Word), för att hjälpa dig att kontrollera ditt meddelande för betygsnivån. Eller så kan du klistra in din text i en kalkylator online att kolla också.
5. Du sa inte till mig att jag måste donera nu
Jag svarar bättre om du är akut. Berätta för mig varför jag behöver ge idag. Snälla berätta för mig vad som kommer att hända om jag inte gör det. Hur många fler kommer att gå hungriga? Eller hur ska ett barn inte gå i skolan om jag inte ger idag?
Påminn mig om det du kommer att matcha min gåva om jag donerar nu. Jag svarar på brådskande behov, inte sådana som jag lätt kan ignorera tills ditt nästa överklagande.
Gör det superenkelt att skicka min donation till dig. Inkludera ett portobetalt returkuvert för min check, låt mig veta att jag också kan donera online och inkludera instruktioner om hur du registrerar dig för månatliga donationer. Inkludera också ett avgiftsfritt telefonnummer ifall jag hellre skulle vilja betala på det sättet.
6. Du var inte specifik om vad du vill ha
Jag svarar bättre när jag kan se effekten av en viss summa pengar på ett problem. Säg att min donation på 25 dollar kommer att köpa fyra ryggsäckar för behövande barn, eller att 50 dollar kommer att mata katten Fluffy i tre månader.
Använd kraften i överraskande siffror för att motivera mig. Till exempel berättar FN: s världslivsmedelsprogram för givare till sina ShareTheMeal program som bara $0,80 kommer att mata ett barn för en dag.
Berätta för mig vad du vill flera gånger i brevet. Jag kanske läser snabbt och missar första gången du nämner vad du behöver. Var inte rädd för upprepningar.
7. Du brydde dig mer om design än att göra ditt brev lättläst.
Visste du att omvänd typ (vit typ på svart bakgrund) gör att jag får ont i ögonen? Försöker du klämma in fler ord på sidan genom att använda en liten teckenstorlek? Design betyder ingenting om jag inte kan läsa ditt brev.
Hjälp mig att välja ut de viktigaste delarna av ditt meddelande genom att understryka nyckelord och fraser, eller till och med markera dem eller använda fet text. Jag har inget emot det alls. Jag gillar att skumma igenom ditt brev, så snälla hjälp mig att göra det.
Skriv så mycket du behöver. Om det är ett kort brev är det bra. Men om du behöver skriva ett långt brev för att förklara behovet, projektet eller beskriva något i detalj, gör det. Du känner din publik och behovet. Så välj den bästa bokstavslängden därefter. Din svarsfrekvens kommer också att hjälpa dig med tiden.
8. Du uppskattade mig inte
För det första erkände du inte att jag har gett till dig de senaste två åren. För det andra sa du aldrig hur snäll och omtänksam jag är, och det är därför du vet att jag kommer att vilja ge den här gåvan också.
Säg att du vet att jag bryr mig och att det är därför du skriver till mig. Gör mig till hjälten genom att fokusera på min generositet och ge historia. Även om du skriver detta brev för hundratals människor, försök att också skriva för mig personligen.
Kalla mig vid namn, inte "kära vän". Försäkra mig om att mitt fortsatta ge har gjort skillnad.
Hjälp mig att känna att jag är en del av berättelsen om de människor eller djur som min donation hjälper. Håll mig uppdaterad om hur de mår och hur jag kan fortsätta hjälpa dem att blomstra.
