Om amerikanska resenärer till internationella marknader någonsin tröttnar på det lokala köket, kan de alltid söka sig till en smak av hemmet med en snabbmatsfix. När vi anlände till Lyon, Frankrike för kundmöten för ett par år sedan, var det sent på natten, vi var svältande och trötta och de lokala restaurangerna var stängda. Vi höll på att ge upp när vi vände hörnet och såg Gyllene bågarna. Två Big Macs med pommes senare var vi redo att ta oss an det nya uppdraget.
Historien om amerikansk snabbmat utomlands
Sedan början av 1970-talet har amerikanska snabbmatsfranchiser vågat sig på internationell marknader till stor del som ett resultat av att affärsmän i andra länder vill föra det amerikanska konceptet till sitt hemland. I de flesta internationella marknader franchising ger företag samma fördelar som det gör i USA – möjligheten att licensiera till franchisetagarens rätt att använda företagets varumärke och operativsystem med bibehållen kontroll över driften standarder. Dessutom kan franchisetagare hjälpa franchisegivaren att skapa produkter för den lokala marknaden. Kombinera franchisegivarens standarder med franchisetagarens kunskap om sin marknad och konsumenter kan förvänta sig samma nivåer av kvalitet och service, även om objekten på menyn är lite annorlunda.
Idag har några av de mest kända varumärkena inom snabbmatsindustrin ett större antal enheter utanför USA än de gör inom USA: s gränser. Till exempel finns det 14 344 McDonalds inom USA och 21 914 restauranger internationellt. Av de 19 420 KFC som är i drift är 15 029 belägna utanför USA kl. Burger King, antalet globala restauranger leder bara till amerikanska restauranger med 7 246 utanför och 7 126 i USA. Antalet Pizza Hut restauranger är fortfarande fler i USA med 7 908, men internationella är ikapp snabbt - det nuvarande antalet är 7 697 platser. Rekordet för flest platser totalt, med 43 154 restauranger, går till Tunnelbana. Amerikanska platser är fortfarande fler än internationella 26 958 till 16 196, men internationellt fortsätter Subway att växa.
Hur växer dessa snabbmatsföretag, kända för Big Macs och Whoppers and Buckets of Fried Chicken, sina koncept på internationella marknader? Den hemliga ingrediensen i deras framgång är att de omfamnar och engagerar konsumenterna i varje kultur de går in i. Även om de erbjuder lokala konsumenter (och resenärer) en smak av Americana, är de företag som har haft störst framgång på internationella marknader har också anpassat sina menyer och ingredienser för att möta de lokala konsumenternas smakpreferenser, som sedan blir deras lojala kund bas.
Lokaliserade menyalternativ
Det finns 3 100 Dunkin Donuts i 30 länder runt om i världen som erbjuder produkter skräddarsydda för lokal efterfrågan. Du kan ha en Blueberry Cobbler Croissant Donut i Atlanta, eller prova den torra fläsk- och sjögräsmunken i Kina, eller en mangochokladmunk i Libanon. Om du är i Korea, en Dunkin-favorit där är Grapefruit Coolata.
Sugen på en pizza? Det finns 3 469 internationellt belägna Domino’s Pizzas redo att svara på ditt samtal. Konsumenter i Indien kan beställa en currypizza, och de i Australien har inga problem att få räkor och ananas på sin pizzapaj; medan i Japan är tonfisk en populär topping och din pizza levereras med skoter. Faktum är att skaldjur och fisk är populära pålägg i hela Asien. Naturligtvis finns den traditionella amerikanska osten, pepperoni och svamp i allmänhet också på menyn för dem som vill ha den fullständiga amerikanska upplevelsen. Samma typ av menyanpassningar finns på rivaliserande Pizza Hut, där en BBQ-pizza är tillgänglig i Hong Kong och på Island kan man äta en "pizzur" med grön paprika, svamp och tomatskivor istället för tomatbaserad pizza sås. Och på Pizza Hut-pizza i Japan kan din beställning innehålla teriyaki-kyckling, majs, tång och majonnäs.
Marknadsföringsstrategin bakom McDonald's globala expansion är enkelt uttryckt: de ger enhetlighet på alla marknader i världen där de gör affärer. Den ikoniska Big Mac är tillgänglig överallt, men i Filippinerna finns McSpaghetti också på menyn, och Teri Tama Burger och Tsukimi Burger är säsongsbetonade, tidsbegränsade erbjudanden i Japan. En annan förändring för de asiatiska marknaderna är möjligheten att få dippsåser med en annan smak profil som bättre återspeglar asiatiska smakpreferenser för basen Chicken McNuggets eller en kyckling Big Mac.
I hela Mellanösterns länder ersätts den traditionella McDonalds hamburgerbullen med ett tunnbröd. I Israel har McDonald’s öppnat kosherrestauranger, medan i Indonesien och Pakistan är restaurangerna certifierade halal.
Du kan få en öl eller vin till din måltid på McDonald's i Tyskland, Belgien, Österrike och Frankrike. Även i Frankrike kan du välja mellan sex smaker av Macaronsas, en härlig avslutning på din måltid, eller i Schweiz unna dig en McFlurry gjord på Toblerone. Italienare kan beställa sina hamburgare tillagade i olivolja och garnerade med parmesanost och pancetta. För att visa sitt engagemang för lokala konsumenter har McDonald’s öppnat ett testkök i Europa som gör det möjligt för dem att ytterligare förfina sin meny för att möta lokala smaker.
Möte med kulturella normer
Menyalternativ är inte de enda anpassningar som gjorts av McDonald's. En annan förändring som krävs för att möta den lokala marknadens efterfrågan är portionsstorleken. På många globala marknader är McDonald's-dryckstorlekarna mindre, liksom portionen pommes frites och ibland även hamburgare. Många andra snabbmatsföretag följer denna praxis att också minska portionsstorleken.
1952 George W. Church startade Church's Chicken i San Antonio, Texas med sin signatur handslagna friterade kyckling och honungssmör. Idag finns det 1 650 platser i 25 länder över hela världen där konsumenterna kan njuta av samma välsmakande friterade kyckling eller den populära Mexicana Wrap. En stor skillnad - utanför Amerika är Church's Chicken känd som Texas Chicken. Att byta namn var ett viktigt steg för att möta de kulturella och religiösa normerna på internationella marknader. Designen, typsnittet och färgerna på logotypen förblir desamma, men ordet "Texas" ersätter ordet "Church's".
Att bli en uppskattad del av det lokala samhället
Förutom att skräddarsy sin meny för att tillgodose lokala konsumenters smaker och anpassa deras portionsstorlek och till och med deras namn för att möta lokala kulturella normer, stödjer amerikanska företag ofta lokala samhällen och välgörenhetsorganisationer för att bygga sitt varumärke och etablera goodwill i en marknadsföra. Coca-Cola har engagerat sig i olika lokala projekt för att visa ett engagemang för internationella marknader. I Egypten har Coca-Cola byggt 650 rentvatteninstallationer för att tillhandahålla dricksvatten till lokala områden. Företaget driver också ett program som kallas Ramadan Meals for Children som tillhandahåller måltider för barn under ramadansäsongen; programmet har varit så framgångsrikt att det nu erbjuds i hela Mellanöstern. Coca-Cola är också sponsor för Support My School i Indien, ett program som hjälper till att renovera och förbättra skolfaciliteter över hela landet.
Termen "glokalisering" har myntats för att beskriva hur alla företag, inte bara snabbt mat, anpassa sina produkter, tjänster och affärspraxis, policyer och procedurer för att möta behoven av lokala marknader över hela världen. I den världsomspännande webbens tid kan varumärkesmedvetenhet lätt uppnås, och människor i andra länder väntar ofta bara på att ett koncept ska öppnas i deras hemstad. Men att förvandla de som provar produkten till lojala kunder kan ofta bli bättre när restauranger tar sig tid att anpassa sig till lokala smaker och kulturella normer.
