Även om direktreklam fortfarande är en lönsam insamlingsstrategi för ideella organisationer, har den nu mer effektivitet som en del av en flerkanalsstrategi. Baserat på en "Svarsfrekvens"-rapport från Association of National Advertisers/Data & Marketing Association, ger ideell direktreklam vanligtvis en svarsfrekvens på 5–9 %. Men i kombination med digital uppsökande räckvidd inklusive e-post och annonser, går denna andel upp till 28 %.
Många givare kan svara på ett brev i brevlådan men donera sedan online. Insamlingar online och direktreklam förstärker också varandra.
I sin "40 Fundraising Trends for 2021" säger NonProfitPro att våra samlade erfarenheter sedan 2020 skapade behovet av mer direkta tjänster från ideella organisationer när det gäller insamling. Personliga evenemang kommer att bli långsamma att återhämta sig, så det måste läggas mer vikt vid post och online-uppsökande till givare.
Skriver jättebra insamlingsbrevkräver dock skicklighet. Även om företag ofta har råd att betala bra för bra copywriting, är ideella organisationer ofta beroende av intern personal för att skriva det viktiga brevet och sätta ihop ett direktreklampaket.
Misströsta dock inte. Du kan göra det även om du bara är en enmansbutik. Här är de vanligaste reglerna för att skriva ett insamlingsbrev eller ett paket med direktreklam.
Använd personliga pronomen som "jag" och "du"
Glöm det du har lärt dig om att skriva ett pressmeddelande eller en broschyr, och tänk på hur du skulle skriva ett brev till en annan person, som din moster eller granne.
Lägg till mänskligt intresse och betona den personliga touchen genom att använda personliga pronomen. Till exempel "du" och "jag humaniserar ditt brev.
Inom psykologi kallas användningen av "du" och "jag" för "jagspråk". Att använda personliga pronomen uppmuntrar empati, minskar motståndet och etablerar intimitet. Ett insamlingsbrev kan i sin tur vara ett intimt samtal med en givare.
Att tilltala en person med namn bygger också en koppling, enligt forskning. Använd om möjligt donatorns förnamn i hälsningen och ett par gånger i brevets brödtext.
Men använder oftast "du". Många organisationer pratar alldeles för mycket om sig själva. Gör givaren till centrum för ditt konversationsinsamlingsbrev.
I det här exemplet kan du använda "du" så här i ett brev från en matbank:
"Förra året gjorde du ett åtagande att hjälpa till att stoppa hungern i vårt samhälle. Kommer du att hjälpa oss att göra det i år igen? Du och dina grannar har hjälpt till att tillhandahålla frukt, grönsaker och lagringsstabila matvaror som hjälpt familjer att ta sig igenom säsongen."
Snacka om fördelar, inte behov
Givare ger för att få något tillbaka, som de goda känslorna som kommer av att hjälpa andra eller en möjlighet att njuta av en fantastisk upplevelse. De är inte intresserade av ditt budgetunderskott eller var din vd senast dök upp på tv.
Medan köpare av en produkt vill veta hur de kommer att bli lyckligare, effektivare eller uppnå högre status, givarrelevanta förmåner är de liv som räddats, mänsklig värdighet återställts eller lindring av annans smärta.
Så här kan det låta i ett insamlingsbrev:
"På vårt hästcenter för funktionshindrade barn har 8-åriga Sally uppnått många mål som hennes föräldrar bara kunde drömma om. Sally, nästan helt tyst för ett år sedan, pratar nu. Faktum är att hon har hela samtal med sin favorithäst och sina medhjälpare. Resultatet är en ung tjej som är mycket mer självsäker och glad."
Var specifik, inte vag
Var specifik när du ber om pengar. Att be om "stöd" är för allmänt och abstrakt. Även om du inte ber om en viss summa pengar, till exempel $100, begär ett åtagande. Till exempel, istället för att be om ett specifikt belopp som en engångsgåva, bjud in givaren att ge månadsvis eller löfte under en viss tidsperiod.
Var tydlig och upprepa en variant av din uppmaning till handling genom hela brevet. Var inte blyg och var inte otydlig.
Så här kan det se ut att vara specifik i ett insamlingsbrev:
"Häng med oss i sommar med ett speciellt tre månader långt engagemang som kommer att räcka långt för att hjälpa en ung person, som inte kunde delta annars, att åka till Pine Bluff-lägret. Du kan skicka en present idag och lova att göra detsamma i juli och augusti eller ge en enda present som täcker hela sommaren. Ännu bättre, registrera dig för månatlig gåva och gör skillnad året runt."
Skriv ett paket, inte ett brev
Även om det ofta är lämpligt att ett insamlingsbrev är på en eller två sidor, kan ett paket vara värt investeringen för en mer ambitiös kampanj.
Brevet är fortfarande det viktigaste föremålet i ditt paket, men det är bara en del av en enhet i flera delar som alla måste fungera tillsammans.
Åtminstone bör ditt paket innehålla en ytterkuvert med en teaser, ett svarskuvert och en svarsenhet samt brevet. Tänk på hur var och en av dessa föremål kan övertala givare att vidta åtgärder nu. Använd ett förenande tema, symboler, färger och typsnitt så att paketet blir minnesvärt och tillgängligt.
Berätta till exempel en historia om en specifik individ eller ett specifikt djur med ditt paket som rör donatorn känslomässigt. Människor reagerar bättre på en individ än en grupp eftersom de lättare kan relatera till den individen.
Här är några viktiga berättartips:
- Lägg mycket tid på den historien.
- Använd känslomässiga, beskrivande ord.
- Var inte rädd för att göra läsaren obekväm, rädd eller överväldigad.
- Förklara hur givaren kan hjälpa till att förändra den skrämmande historien till en berättelse om lättnad, tacksamhet och triumf.
Välgörenhetsorganisationer som gör detta bra inkluderar Best Friends Animal Sanctuary med berättelser om enskilda djur och Operation Smile med berättelser om barn som får sina leenden återställda.
Skriv enkelt och säkerställ läsbarhet
I allmänhet bör dina ord vara kraftfulla och dina meningar korta och kraftfulla. Naturligtvis kommer allt detta att bero på din publik. Ett universitet, till exempel, kan kräva att skriva på en högre nivå än en annan välgörenhetsorganisation. Du kan enkelt bestämma betygsnivån på ditt skrivande med Gunning Fog Index läsbarhetsformel. Här är några nycklar för att säkerställa läsbarhet:
- Använd adjektiv och adverb sparsamt.
- Undvik förkortningar eller akronymer.
- Skriv ut namn.
- Upprepa och till och med understryka sökord och fraser.
Läsare skummar, så gör det enkelt att hitta köttet i ditt meddelande utan att läsa hela brevet.
Dessutom är givare väldigt olika. Vissa är intuitiva och kan svara på känslomässigt språk, medan andra är mer rationella och vill ha fakta och siffror.
Ofta kommer en givare att införliva allt detta på samma gång, så skriv ditt brev med hänsyn till dessa olika sätt att tänka. Inkludera både känslomässigt språk och rationellt språk för att tillfredsställa så många av dina givare som möjligt.
Gör ditt brev lätt att läsa
Blackbaud, en marknadsföringskonsult till ideella organisationer, finner att medelåldern för en donator är 64 år. Även om äldre donatorer älskar att läsa, behöver de särskild hänsyn för att hjälpa dem att göra det.
Här är några tips för äldre läsare som även gäller för alla läsare:
- Gör indrag i varje stycke.
- Undvik stycken som är mer än sju rader långa, men variera deras längd.
- Använd kulor för att göra dina poäng dynamiska.
- Använd underrubriker. Om brevet är långt, försök att centrera och understryka underrubriken.
- Understryka sparsamt men konsekvent för att uppmärksamma sökord och fraser.
- Lämna gott om vitt utrymme, använd ett lättläst typsnitt som är något större och skapa kontrast med mörk typ på ljust papper.
Lägg till en känsla av brådska
Skapa en känsla av brådska genom att sätta en deadline för en matchande donation, vilket kanske kan vara slutet på ditt räkenskapsår, eller en viss helgdag. Upprepa ditt argument för brådska i brevets text, i ditt P.S. och på din svarsenhet.
Var försiktig med att använda faktiska datum som deadlines för en matchande present eller en händelse i ditt brev om du använder masspost. Brevet kan komma efter angivet datum.
Här är ett fiktivt exempel på hur brådskande används i ett insamlingsbrev:
"Vi är så mycket tacksamma för ert stöd till vårt museum. I år kommer Howard Banks Foundation och en anonym donator att matcha din gåva upp till $40 000 under de kommande två veckorna så att det kommer att gå dubbelt så långt för vårt nya utställningsutrymme."
Gör din insamlingsuppmaning lång eller kort
Det har funnits många starka åsikter om långa kontra korta insamlingsbrev. Många människor kommer att läsa varje ord i ditt brev medan andra kanske bara skannar det. Försök att gå lite längre men se till att läsaren fortfarande snabbt kan skanna brevet.
Du kanske tror att du upprepar dig själv, men många givare måste påminnas om ditt uppdrag, vad du försöker åstadkomma och till och med att de är supportrar.
Viss forskning har visat att vissa givare inte kommer tillbaka till en välgörenhetsorganisation eftersom de kanske inte kommer ihåg att de en gång stöttade den.
Se ditt brev som ännu en möjlighet att utbilda din givare om vad din organisation gör och varför det fortfarande är viktigt. Läsaren kommer sannolikt att vara tacksam för informationen snarare än irriterad eller förvirrad av den.
