Att skriva en medieplan för PR kan vara tuffare än att skapa en reklam- eller marknadsföringskampanj. Du har vanligtvis ingen reklambudget och det finns inga hårda siffror på försäljningen eftersom du säljer en idé. Så hur skriver man en plan till sälja en idé, och hur vet du om det fungerade eller inte?
Här är ett exempel från det verkliga livet: Statspatrullen och polisen i delstaten Washington ville öka användningen av säkerhetsbälten med antagandet av en ny lag som gör att man misslyckas med att spänna fast en primärtrafik anfall.
Detta är ett klassiskt fall. Det drabbar alla som kör eller åker bil. Du har inte mycket av en budget om något. Och det är en vanlig sak. Offentliga tjänstemän försöker alltid öka medvetenheten om hälso- och säkerhetsfrågor. Låt oss skapa en medieplan för att få fler att använda bilbälte och sedan jämföra det med några av de saker de gjorde.
Tänk på målgrupp
Den första regeln för retorik är att känna din publik. Vem är publiken i det här fallet? Att misslyckas med att använda säkerhetsbältet var ett sekundärt brott - vilket innebär att polisen inte kunde dra dig för att du inte gjorde det och kunde bara citera dig för det när de hade fått dig för något annat brott som fortkörning -- bara 82 % av medborgarna bar stol bälten.
Så målet är de 18 % av förarna som inte skulle spänna fast. Det kan vara svårt att bara rikta in sig på dem. Å andra sidan kan det vara tuffare att rikta in sig på varje förare i en stat med sju miljoner människor. Försök att experimentera och använda lite vetenskap. Statspatrullen och närpolisen håller bra koll på statistiken.
De kunde säkert berätta vilka län och motorvägar som hade de högsta olycksfrekvenserna där förare och passagerare inte hade säkerhetsbälte. Kanske är det en regional sak, med landsbygdskommuner som är mer avslappnade när det gäller säkerhetsbälten och stadsbor som spänner sig innan de slåss mot trafiken. Siffrorna hjälper dig att avgöra var du ska fokusera resurserna.
Om du verkligen ville vara vetenskaplig, testa olika budskap och kampanjer i olika län för att se vad som fungerar och inte. Statstroopers gjorde lite av båda. De hade skyltar och Public Service Announcements (PSA) på radio och TV, för att nå alla förare.
Men de gjorde också en kampanj för ökat medvetande, där om de hade dragit någon för att inte ha använt säkerhetsbälte, skulle föraren och passagerarna få en varning och lite utbildning om den nya lagen. Inte en biljett. En varning.
Det var smart. Om du vred på en strömbrytare och började dela ut stora biljetter till människor som inte kände till den nya lagen, skulle de bli förbittrade. Genom att ha lite av en övergångsperiod, där polisen var vänlig om det, och helt enkelt informera förare om den nya lagen utan att dela ut biljetter, ökade de medvetenheten och övertalade fler förare att börja bära säten bälten.
Skapa ett meddelande
Du kommer inte att övertyga folk att använda säkerhetsbälte med ett faktablad eller statistik. Även om du kunde, finns det inga pengar för att skicka ut brev eller skriva ut sju miljoner flygblad och dela ut dem. Budskapet måste vara kort, catchy och enkelt. Det kan inte vara tre stycken långt. Ju färre ord, desto bättre.
De kom på "Klicka på den eller biljett", vilket var perfekt. Kort. Catchy. Enkel. Det rimmade och berättade för folk exakt vad de behövde göra och konsekvenserna av att inte göra det. De har använt ett liknande budskap för en rattfyllerikampanj med budskapet "Kör hamrad, bli spikad."
Öka medvetenheten och bygg allianser
Med en public service-kampanj som detta kommer radiostationer, TV-stationer och tidningar vanligtvis gärna hjälpa till genom att köra PSA.
De gjorde precis det. När de körde PSA var det lokala poliser och statliga trupper som patrullerade det området som dök upp på TV och i radiospots.
Det innebar att fläckarna inte var lika snygga och välgjorda eftersom de sköt hundratals av dem istället för att perfektionera några statliga fläckar. Ändå var den avvägningen värd det. Om något sånt här verkar för smart, så motstår folk det. Att ha ansikten och namn som de kände igen, från sin bakgård, stärkte budskapets etos och hjälpte till att övertyga människor.
Det är också smart att få allierade och intressenter att hjälpa till att axla bördan och sprida ordet. I det här fallet är lokal polis, mödrar mot rattfylleri och liknande grupper naturliga allierade och intressenter.
Mät resultat
Vi vet inte om de tittade på olika regioner i staten och ökade ansträngningarna där bältesanvändningen var låg. Vi vet att statspatrullen och polisen var smarta med att spåra antalet varningar och biljetter, och att de inte litade på anekdoter och känslor om huruvida deras media- och medvetenhetskampanj fungerade eller inte.
De tittade på siffrorna och spårade den faktiska bältesanvändningen. Inte bara under starten av kampanjen, utan varje år, ständigt förbättra siffrorna.
Enligt Statspatrullen citerar de fortfarande cirka 47 000 personer per år för att de inte har spänt sig.
Men andelen människor som inte använder säkerhetsbälte har minskat varje år, år efter år. Under 2010 klickade 97,6 % av förarna på det. Washington gick från en av de sämsta i landet för säkerhetsbälten till bland de bästa. Planen fungerade.
