När du drog det direktreklam från en välgörenhetsorganisation från din brevlåda i morse, vad gjorde dig öppna den eller dumpa den?
Jag slår vad om att teasern på kuvertet gjorde skillnaden, för att läsa eller kasta.
Mal Warwick i sin bok "Hur man skriver framgångsrika insamlingsbrev" ger oss massor av snabba tips, allt från övertygande teasers till en lista med starka leads för dina brev, till sätt att starta en P.S.
Börja med ditt mål för teasern
För att skapa en effektiv teaser för ditt kuvert, ber Warwick insamlingar att tänka på "behovet" eller "funktionen" du vill att teasern ska uppfylla innan du skriver den.
Här är några funktioner han föreslår och motsvarande exempel på teasers:
- Funktion: Beskriv innehållet. Exempel: "Medlemskort medföljer"
- Funktion: Fastställ brådska. Exempel: "Ditt svar behövs inom tio dagar."
- Funktion: Tips på fördelar. Exempel: "R.S.V.P."
- Funktion: Flagga vikten av innehållet. Exempel: "Medlemsundersökning."
- Funktion: Starta en berättelse. Exempel: "Hon var bara 11 år gammal. Hon var lika gammal som kullarna."
- Funktion: Erbjud en förmån. Exempel: "Ditt gratispresentkort bifogas."
- Funktion: Ställ en fråga. Exempel: "Skulle du spendera 1 USD om dagen för att rädda livet på ett barn?"
- Funktion: Pique Curiosity. Exempel: "Vad har dessa människor gemensamt?"
- Funktion: Utmana läsaren. Exempel: "Gör det här enkla frågesporten för att lära dig din hälsa I.Q."
Fungerar teasers?
Warwick säger att ingen av dessa teasers garanterar att din läsare kommer att öppna ditt överklagande. Och det finns faktiskt en hel del argument om teasers. Viss forskning har dock visat att för ideella utskick kan designelement på kuvertet, såsom färgglad design och teasers, uppmuntra mottagaren att öppna utskicket.
Å andra sidan är ingen teaser bättre än en usel. Warwick säger till och med att hemska teasers kan få ett direktreklamkuvert att se mer ut som skräppost än något från en vän.
Ett knep när du skriver teasers är att fråga, gör detta att mitt utskick ser ut som skräppost eller som om det kan vara från en god vän?
Warwicks teasers är dock inte halta. Han ger oss 30 verkliga teasers som är hans favoriter.Åtta ingår nedan:
- BILAGADE: Din första riktiga chans att säga till National Rifle Association att dra åt helvete. (Handgun Control, Inc)
- För många som säljer alkohol tycker att slantar är viktigare än människoliv. (M.A.D.D.)
- Skulle du gå i fängelse för att förhindra att en valp torteras? VI ÄR! (Sista chansen för djur)
- DRA HÄR FÖR DIN GRATIS RYGGSÄCK (detaljer inuti). (National Audubon Society)
- P.S. Vi döpte ankan till Harold. (Community Service Society of New York)
- Varför får inte hackspettar huvudvärk? (Boston Public Library Foundation)
- Hur syster Alice blev farmor. (Missionary Sisters Of The Immaculate Conception)
- Kommer du att dödas av ett pistol inom de närmaste 23 minuterna? (Backklaff): Någon kommer att bli det. (Illinois Citizens for Handgun Control)
Vilken funktion fyller var och en av dessa teasers?
Teasers bör fungera inom ramen för hela paketet
Naturligtvis fungerar teasers bara inom ramen för hela direktreklampaketet: kuvertet, typsnittet, färgerna, till och med portot.
Här är till exempel ett par teasers från min samling. Bilderna på kuverten var lika viktiga som meddelandena:
- Från Environmental Defense Fund: "Snälla hjälp mig" (kuvertet innehåller ett foto av en ledsen isbjörn)
- Från Best Friends Animal Sanctuary: "Madge hittar sitt drömhem." (kuvertet visar en bild på kära Madge, en äldre hund med stora ögon.)
De bästa teasers och kuvertdesignerna flödar rakt igenom hela paketet. En teaser är inte bara ord utan design och bilder. Att se dessa element upprepas i ditt brev, broschyr, donationsformulär skapar en helhetsupplevelse för mottagaren.
Mal Warwick säger att han skriver en teaser efter att han har tänkt igenom hela postpaketet. Den teasern kommer som ett resultat av hans forskning om den behandlade frågan. Han kopplar också teasern till de första raderna i överklagandebrevet. Lärdomen från Warwick är att teasers inte är en eftertanke utan en noga övervägd del av hela processen.
Hur vet du om din teaser fungerar? Endast genom att testa. Så tänk efter noga och testa mer. Testning kan vara så enkelt som att först skicka e-post till volontärer och styrelsemedlemmar och be om deras utvärdering eller utföra A/B-tester med hela din e-postlista.
För att skriva bra teasers, samla en massa exempel och inte bara ideella direktreklampaket. Kommersiella exempel (och du har massor direkt i din brevlåda) har ofta de bästa teasers av alla. Håll en svepfil över allt som kommer in och sortera sedan ut det med några veckors mellanrum. Spara inspirationspaketen, dumpa resten.
Du kommer säkert att hitta många kuvertteasers för att väcka din fantasi. En annan bra källa är webbplatserna för direktreklamleverantörer som specialiserar sig på ideella utskick. De har ofta sidor med exempelkampanjer som de har skapat.
Även om många ideella organisationer skapar sina egna direktreklamkampanjer kan det löna sig att anlita en professionell. Många företag har erfarenhet av välgörenhetsöverklaganden, och några är specialiserade på dem.
Slösa inte dagar på att skriva ditt brev, och sedan bara kasta av sig teasern. Det förtjänar din mest kreativa ansträngning. Och kom ihåg att en usel teaser är värre än ingen.
