Varumärkeshantering Det verkar som om det alltid har funnits, men en titt i Procter & Gambles historia visar motsatsen. Marknadsundersökningar har sina rötter i den amerikanska affärsinstitution som nämns som den största tillverkaren av märkesvaror för hushåll. Dessutom började vissa marknadsundersökningsmetoder som är grundläggande för konsumentproduktföretag med Procter & Gamble.
En Executive och två tvålar
Två tidiga produkter från Procter & Gamble var Ivory tvål och Crisco. I själva verket kan man säga att Ivory soap var den hala backen som varumärkesförvaltningen fick sin start på. Varumärkeshantering var idén från Neil McElroy, en anställd på Procter & Gamble som arbetade med Camays tvålkampanjer.
McElroy tog examen från Harvard 1925 och fick en tjänst hos Procter & Gamble. Camay tvål blev hans fokus. Procter & Gambles flaggskeppsprodukt, Ivory soap, klarade sig så bra mot konkurrerande tvålar från Palmolive och Lever Brothers att McElroy fann att hans Camay-kampanj direkt konkurrerade med Ivory i marknad.
McElroy utarbetade ett memo som förklarade sina idéer om hur Procter & Gambles varumärken kan byggas mer effektivt. Han argumenterade för ett system som skulle rikta mer resurser och uppmärksamhet på Camay och andra Procter & Gamble-produkter också.
Ett kännetecken för McElroys plan var att en person skulle vara ansvarig för varje varumärke. Vidare föreslog McElroy att ett betydande och dedikerat team skulle vara engagerat i varje aspekt av marknadsföringen av vart och ett av varumärkena och att teamen endast skulle fokusera på sina specifika varumärken.
Idén var så komplett i McElroys sinne att han föreslog att laget skulle inkludera en varumärkeschef, en varumärkesassistent, personer som spårade varumärket och en handfull andra positioner fokuserade på specifika aktiviteter och uppgifter.
Idéerna i memo följde en linje av framsteg som liknade en flipperbana upp och genom företagshierarkin tills de entusiastiskt godkändes av Procter & Gambles president Richard Deupree, till vilken McElroys idéer kom till känsla. Med hjälp av McElroys idéer som en plattform, och i hälarna på framgångarna med Ivory soap och Crisco, utvecklade Procter & Gamble ett nytt tillvägagångssätt för att hantera varumärken. Den nya affärstekniken var produktcentrerad och inte centrerad på en affärsfunktion.
Marknadssegmentering & produktdifferentiering Rötter
Den struktur som skapades genom detta varumärkescentrerade tillvägagångssätt resulterade i decentraliserat beslutsfattande, nästan till den grad att varumärket hanterades som en diskret verksamhet. Denna segregerade marknadsföring gjorde det möjligt för ett varumärkes personlighet att definitivt skilja sig från de andra varumärkena i ett företags varumärkesportfölj.
Denna process – som nu ofta kallas marknadssegmentering – gjorde det möjligt att rikta in sig på urskiljbara konsumentgrupper. Ur Procter & Gambles perspektiv innebar detta att Ivory tvål och Camay tvål inte skulle konkurrera så mycket på marknaden eftersom olika marknader var inriktade på för varje märke.
Konsumenter såg olika på Ivory-tvål och Camay-tvål, och de föredrog den ena framför den andra baserat på produktens egenskaper eller en antagen koppling till deras önskade livsstil. Produktdifferentiering blev en nyckelstrategi för framgångsrik marknadsföring och reklam. Det krävdes naturligtvis marknadsundersökningar för att upptäcka vilka egenskaper som tilltalade vilka marknader.
McElroys plan för varumärkeshantering kopierades flitigt, och versioner av den finns i de globala konsumentproduktindustrierna idag. McElroy fortsatte att leda Procter & Gamble när Deupree gick i pension 1948, och blev sedan president Dwight Eisenhowers försvarsminister.
När marknadsföringen i Amerika utvecklades under 1900-talet, signalerade varumärkeshantering nya innovationer i efterkrigstidens affärsboom. Många av dessa innovationer skapade spänningar mellan centraliserad auktoritet och decentraliserat beslutsfattande.
Denna decentraliserade struktur hittade sin väg till många andra företag över hela Amerika. Ett anmärkningsvärt exempel är strukturen på General Motors utvecklad av Alfred Sloan. General Motors flera divisioner uppvisade samma decentralisering för att fatta varumärkeskritiska beslut.
Källor
American Business, 1920-2000: How It Worked - P&G: Changing the Face of Consumer Marketing (2000, 2 maj) Working Knowledge for Business Leaders. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 augusti). Business Anthropology and the Culture of Product Manager [Vitbok för Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hur det fungerade Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Boken är en del av Harlan Davidsons American History Series).
