Marknadsforskare är överens om att det är viktigt att kommunicera undersökningsresultat till publiken med tydlighet. Det är aldrig bortkastad ansträngning att förklara på lekmannaspråk hur undersökningsresultat analyserades och vad rapporteringskonventionerna innebär. Detta gäller särskilt när undersökningsresultat rapporteras som statistik; de analys och rapportering av undersökningsresultat förtjänar lika mycket omsorg som undersökningskonstruktion.
Infografik är ett format som används för att rapportera enkätdata som kan göra en enorm skillnad i hur tillgänglig informationen är för olika målgrupper. När de används på rätt sätt kan sådana bilder tillhandahålla ett lätttolkbart format för rapportering av undersökningsresultat. Infografik är avsedd att förmedla komplex statistisk information på ett visuellt övertygande sätt, med ökad tilltalande för olika målgrupper. Arbetet med Dr Edward Tufte är ett utmärkt exempel på infografisk konst.
Använda Top-Box-rapportering för att förenkla undersökningsresultat
Toppboxpoängen indikerar de högsta betygspoängen på en undersökningsskala. Till exempel, om enkätdeltagarna ombads svara på enkätfrågorna genom att använda en 5-gradig Likert-skala, skulle varje punkt på skalan vara associerad med en beskrivande fras eller term. Det hjälper att tänka på skalan som vertikalt arrangerad – som en bunt med barns alfabetblock – med det mest positiva svaret överst och det mest negativa svaret längst ner. Den övre rutan tilldelas vanligtvis siffran "5" av marknadsforskarna och är den mest positiva av svaren, och "4" är den näst mest positiva av de möjliga svaren. Om undersökningsdeltagaren markerar något av dessa svar har de gett ett sk toppbox svar.
De flesta letar efter enkla mönster i datan. Att konstruera en sammanfattning som rapporterar topbox-poäng kommer att underlätta denna naturliga mänskliga tendens. Om en sammanfattning tillhandahålls för marknadsundersökningspubliken, rapportering på topboxen, kan kumulativ frekvens av enkätsvar vara uppmärksammad utan att vara vilseledande. Till exempel, om 82 % av svaren på en enkätfråga markerades med antingen "5" (för Extremt Nöjd) eller "4" (för Väldigt Nöjd), kan marknadsforskarna rapportera att 82 % av de tillfrågade var mycket till extremt nöjd.
Helt klart kan den sammanfattande undersökningsrapporten utveckla vad siffrorna i topprutan betyder och hur de beräknades, men det är poängen i toppboxen som de flesta publikmedlemmar kommer ihåg och förstå.
Tendensen är att fokusera uppmärksamheten på frekvensen eller procentandelen av enkätsvaren i den övre rutan. Du bör också vara särskilt uppmärksam på svarsfrekvensen i de två nedersta rutorna. En hög procentsats i toppboxens intervall bör inte tillåtas att överskugga poängen i bottenboxen helt och hållet. Ett sätt att ta itu med den här delade analysen är att sätta ett tak på frekvensen eller procentandelen svar som ligger inom botten ruta, precis som en viss frekvens eller procentandel i toppboxens intervall anges som nivån att sikta på antingen kvartalsvis eller årligen.
Top-Box och genomsnittliga kundundersökningsresultat
Datatolkningen blir starkare när frekvensfördelningen och den kumulativa frekvensfördelningen också tillhandahålls. Frekvensfördelningen visar procentandelen svar för varje fråga som motsvarar poängen på betygsskalan. Kumulativa procentsatser visar procentandelen svar upp till och med alla tidigare poäng på betygsskalan.
För jämförelser från år till år av undersökningar som genomförs årligen central tendens av frekvensfördelningen är ett av de mest värdefulla statistiska verktygen. Medelvärdet, eller aritmetiskt medelvärde, som kan kräva viktning för att vara korrekt, ger den bästa övergripande statistiken över det typiska betyget som ges av undersökningsrespondenterna. Faktum är att det kan vara informativt att överlappa frekvensfördelningarna av undersökningsresultat från flera år för att jämföra fördelningens medelvärde, median, skevhet och kurtos. Detta kan åstadkommas digitalt genom att använda Excel eller den inbäddade kapaciteten i en undersökningsprogram.
Risken med att använda topbox-rapportering är att publiken har begränsad insyn i frekvensfördelningsformen. Tydligen är detta av större intresse för marknadsforskare och andra interna kunder eftersom en affärsutvecklingsmål återstår att flytta kunder från den näst högsta topboxen till den högsta topboxen, samt flytta kunder från den sitta-på-stängslet läge "3" eller neutral på Likert-skalan. Faktum är att topbox-poängrapportering och medelpoängrapportering inte ger identiska resultat.
Ett bra sätt att visa detta för en kund eller klient är att ordna svaren på enkätfrågorna i rangordning, skapa två rader – en med medelpoäng och den andra med topppoäng. Rangordningen kommer att skilja sig åt för de två metoderna. Denna skillnad kan vara särskilt viktig när undersökningsresultat ingå i utvärderingar av de anställdas prestationer eller när undersökningarna används för att identifiera kunder som potentiellt riskerar att avsluta sin relation med organisationen.
Kundnöjdhet är ett speciellt fall
Undersökningar som mäter kundnöjdhet innebär särskilda utmaningar för marknadsforskare. Kundnöjdhetsundersökningar är målmedvetet utformade för att identifiera styrkor och svagheter i ett företag eller en organisation ur ett konsumentperspektiv. En tillhörande utmaning är att resultaten från kundnöjdhetsundersökningar ibland används för att mäta medarbetarnas prestationer, vilket inte är vad undersökningen är utformad för att göra.
