Framgångsrika återförsäljare erbjuder inte en blandning av slumpmässiga produkter till sina kunder. För att balansera sina varuerbjudanden med sina affärsmål, samtidigt som de hanterar utmaningar som begränsat hyllutrymme, måste dessa återförsäljare kartlägga en heltäckande sortimentsstrategi. För att göra det måste de förstå grunderna i produktsortimentet, som inkluderar produktbredd och djup.
Vad är produktsortiment och varför spelar det roll?
Produktsortiment, även känt som produkt eller varublandning, är den mångfald av varor som ett företag erbjuder till kunder. I en kunds ögon definierar detta sortiment en återförsäljares image och varför de handlar där. Produktsortimentet kommer också att avgöra ett företags beroende av ett visst lager.
En hög produktmix – eller a brett utbud av varor—kan minska risken för beroende av begränsade föremål, men att sälja onödiga produkter som inte ansluter till ditt varumärkes image kan vara skadligt. Till exempel, om Apple började erbjuda kylskåp kan det förvirra kunderna och skada varumärket.
Produktbredd definierad
Produktbredd, även känd som bredd, är antalet produktlinjer som ett företag erbjuder. Till exempel kan en skobutiks bredd kvantifieras till sex om den erbjuder:
- Nike
- Asics
- Brooks
- Adidas
- Ny balans
- Under Armour
Detta omfattar allt som butiken har att erbjuda. Nedbruten ytterligare kan kategorier inom bredd omfatta:
- Sneakers för kvinnor
- Sneakers för män
- Klädskor för kvinnor
- Klädd skor för män
- Vinterstövlar för kvinnor
- Vinterstövlar för män.
Produktdjup definierat
Produktdjup är antalet varianter eller underkategorier av en produkt som en återförsäljare erbjuder. Till exempel, om en butik i första hand säljer gratulationskort, har den sannolikt mycket produktdjup, till exempel 100 olika typer av sympatikort. Ett stort apotek kan under tiden ha mindre produktdjup i gratulationskortavdelningen - kanske 200 gratulationskort totalt – men det kommer att ha större bredd totalt sett eftersom det innehåller hundratals kategorier av Produkter.
Definiera din produktmix
Din produktsortimentsstrategi bestäms av dina affärsmål.
Stora butiker med ett brett utbud av produkter bör sträva efter att ha en bred (eller bred) sortimentsstrategi och lågt djup. Specialiserade eller små butiker ska å andra sidan ha som mål att ha lägre bredd och högre djup.
I det tidigare nämnda gratulationskortexemplet är varken strategin rätt eller fel, enligt Trevor Masson, SVP, global försäljning på husgerådsdesignföretaget iDesign. I ett mejl till The Balance sa Masson att båda företagen upprätthåller sina bilder och tillgodoser sina kunders förväntningar. Konsumenter på det stora apoteket letar efter värde och orelaterade varor. Ägarna kan hålla sin totala bredd bred och gratulationskortproduktdjupet grunt för att undvika onödiga kostnader. En nischbutik för gratulationskort måste dock ha en smal bredd men ett robust produktdjup så butikens specialisering är obestridlig.
Det kommer att kräva forskning och analys för att komma till rätt ställe när det kommer till ditt företags idealiska produktmix. Enligt en studie från 2019 från Deloitte och Google ska produktsortimentet inte stå stilla, utan förändras över tid i enlighet med kundernas beteende. Ett företag med en fullt mogen sortimentspolicy kan analysera kundmått och pivotera omedelbart.
Säsongsbaserade marknadsföringsstrategier
Sortimentstrategier kan också variera beroende på säsong. Masson noterar att en butik som har ett brett utbud av tillbehör, som Office Depot, kommer att ha ett djupare back-to-school-sortiment i början av skolsäsongen. Detta djup kommer dock att krympa under resten av året, eftersom färre kanske letar efter en bra affär på till exempel pennfodral i januari.
Masson rekommenderar att återförsäljare bör tillhandahålla ett brett säsongsbetonat sortiment så att kunderna kan hitta det de letar efter och lita på etableringen i många år framöver. I oktober, till exempel, för att öka gångtrafiken, kan det vara aktuellt för ett företag att utöka sitt sortiment av Halloween-godis. Det säsongsbetonade sortimentet måste dock vara vettigt för varumärket. Kunder har vissa förväntningar på vad de kommer att hitta hos en viss återförsäljare. Till exempel, människor som surfar i en handväskbutik letar inte nödvändigtvis efter semesterdekorationer. Och även om dessa dekorationer är i säsong, påpekar Masson att det skulle kosta för många marknadsföringsdollar för handväskbutiken att genomföra en rea framgångsrikt. Istället skulle butiken kunna utöka sin bredd genom att erbjuda halsdukar som går in i dess väskor, och dess djup genom att erbjuda säsongsbetonade färger.
Säsongsförändringar hänför sig inte bara till helgdagar och evenemang, eftersom en skobutik i nordöstra delen kan byta skotillgång inför säsongsbetonade väderförändringar.
Poängen
Återförsäljare måste djupt överväga sin produktmix. Mixen, eller sortimentet, består av dimensioner som kallas bredd och djup, som i slutändan konstruerar en kunds uppfattning om en etablering. Återförsäljare kan utöka eller krympa dessa dimensioner beroende på efterfrågan och säsong, men strategin måste alltid anpassa sig till företagets image och mål. Genom att känna sina kunder, förbli anpassningsbara och hålla ett öga på trender kan återförsäljare upprätthålla en produktsortimentsmix som passar deras behov och hjälper deras företag att blomstra.
