Klassisk marknadsföring gråter sig hes och säger åt dig att särskilja dig. Marknadsförare förkunnar att att vara allt för alla inte längre är en giltig strategi, och det har det förmodligen aldrig varit. De mest värdefulla och välkapitaliserade e-handelsföretagen i världen är de horisontella pjäserna: företag som Amazon och eBay som säljer nästan allt.
Horisontell e-handel
Väldigt enkelt är horisontella e-handelsföretag de som säljer produkter från ett stort antal kategorier. Den mest kända horisontella e-handelsverksamheten är Amazon.com. Den säljer böcker, möbler, mat, livsmedel, kläder, leksaker, mjukvara, musik, prylar och mycket mer.
Horisontella e-handelsföretag presenterar sig som en one-stop-shop och kommunicerar bekvämlighet som en stark fördel. De tenderar också att hitta fördelar i leveranskedjan eller skalfördelar som hjälper dem att erbjuda bra priser.
Vertikal e-handel
Till skillnad från horisontella spel är vertikala e-handelsaktörer specialister. Så en online-återförsäljare som bara säljer babyprodukter är en vertikal e-handelsverksamhet, så är en som bara säljer skor. Det är besläktat med "
Vertikala e-handelsaktörer förlitar sig på att kunna visa upp produkten bättre. Eftersom de fokuserar på en, eller få, produktkategorier kan de konstruera användarupplevelsen på ett sätt som framhäver produktkategorins speciella egenskaper. Det är åtminstone vad de borde göra. Till exempel bör en återförsäljare av ädelstenar inkludera bilder på hur stenen glittrar i olika ljusförhållanden. På samma sätt kan ett onlineapotek för receptfria produkter kanske skriva produktbeskrivningar som är mer lämpade för läkemedel.
Deras produktkategori kategoriserar vanligtvis vertikala e-handelsföretag. Det betyder att alla nischade e-handelsspel inte behöver vara vertikala e-handelsföretag. Till exempel, hyperlokal e-handel spelare är nischspelare. I det här fallet är nischen den ort där de verkar. Men hyperlokala etailers får inte automatiskt termen vertikal kopplad till sig.
Den bättre metoden
I början var marknadsaktörerna nöjda med att vara horisontella. Tanken var att lägga till kategorier endast upptog bitar och bytes och inte verklig golvyta; inte ens kvadrattum i en produktkatalog. Så kan lika gärna sälja allt. De seriösa vertikala spelarnas ankomst förebådade nästa våg av e-handel. Termen "category killer" beskriver på ett träffande sätt vad vissa detaljhandlare tycker om stora specialiserade återförsäljare.
Det handlar inte bara om att fokusera snävt på en produktkategori. Det handlar också om att välja en kategori som passar för vertikal e-handel. Som ett extremt exempel erbjuder försäljning av hantverkstillverkade varor flera möjligheter att visa upp produkten i ett sätt att de mer eller mindre standardiserade mallarna för horisontella e-handelsaktörer inte kommer att kunna konkurrera mot.
Utmaningar för att starta ett horisontellt e-handelsföretag
En annan viktig punkt att tänka på är att några av de största horisontella e-handelsföretagen nu är för stora för att konfronteras direkt. Jet.com har meddelat stora planer som vissa säger kan hota Amazon.com. Men sådana initiativ är undantagen.
Så man skulle kunna göra ett fall att vertikala e-handelsföretag är vägen att gå.
Om du håller med, se till att åtminstone följande två punkter:
- Den adresserbara marknaden är tillräckligt stor för att du en dag ska nå en skala som du tycker är givande.
- Den valda vertikalen är tillräckligt komplex för att horisontella spelare ska undvika, eller åtminstone inte kunna göra rättvisa.
