Varumärkeshantering är viktigt arbete och, gjort bra, har det en betydande inverkan på ett företags avkastning på investeringen (ROI) och varumärkeskapital. Om varumärkeshantering är fordonet, är varumärkesvisdom den uppsättning hjul som bär varumärket på vägen. Utmattande av denna metafor är marknadsforskare besättningen som banar och underhåller vägen för varumärkeshanteringsfordonet.
Varumärkesvisdom stöds av marknadsundersökningar som ger insikt om tre typer av kunskap om konsumenter:
- Hur konsumenter beter sig när de är intresserade av en produkt eller tjänst;
- Hur konsumenter beter sig i olika sammanhang (miljöer) eller i olika kanaler;
- Hur konsumenter differentierar eller engagerar sig i ett varumärke.
Alla påverkas av sin omgivning. Konsumenter verkar vara särskilt påverkade av det sammanhang där deras köpbeteenden förekommer. Sociala medier är ett bra exempel på detta fenomen. Konsumenter är ofta villiga att dela var de är och vad de köper medan de är där. Detta gäller särskilt när "det" är en högstatuskontext.
På en grundläggande nivå förekommer allt konsumentbeteende i något sammanhang; Men som marknadsforskare vet är inte alla sammanhang lika inflytelserika. Konsumentpersonligheter eller kundprofiler är i grunden ett försök att förstå vilka sammanhang som är mest sannolikt att driva konsumentbeteende.
Konsumentbeteende
Dr Lars Perner, biträdande professor i klinisk marknadsföring i Marshall School of Business vid University of Southern California, erbjuder denna definition av konsumentbeteende:
"Studien av individer, grupper eller organisationer och de processer de använder för att välja, säkra, använda och göra sig av med produkter, tjänster, upplevelser eller idéer för att tillfredsställa behov och de effekter som dessa processer har på konsumenten och samhälle."
Även om detta är en bra definition som täcker mycket mark, är ett element som det utelämnar konceptet differentiering. När en konsument engagerar sig i ett varumärke, en produkt eller tjänst som leder till differentiering, tillfredsställer de mer än behov. Differentiering förmedlar en hänsyn till ett varumärke som skiljer det från konkurrenter och ger en positiv valens på konsumenten som väljer, köper och använder produkten eller tjänsten.
Kategori interaktion är sweet spot av marknadssegmentering. Kategoriinteraktion är manifestationen av differentiering.
Kategoriinteraktion är grundad i den differentiering som uppstår i konsumenternas medvetande när en produkt eller tjänsten är effektivt placerad av tillverkaren eller tjänsteleverantören på ett distinkt och meningsfullt sätt sätt.
Marknadsforskare har systematiskt studerat konsumentbeteende i nästan ett sekel. Konsumenternas beteende har förändrats, och det har också marknadsundersökningar, marknadsföring och reklam. Till exempel tidig fältforskning av Proctor and Gamble gav företaget insikter om hur konsumenterna använde sina produkter och vilket värde de tillskrev P&G-produkter. Proctor och Gamble skickade marknadsforskare dörr till dörr för att samla in data från första hand. Idag skickar konsumenter realtidsdata via digitala kanaler till Proctor and Gambles marknadsforskare.
De tre väsentliga inbördes relaterade varumärkesstrategierna
Kreativ varumärkesstrategi överväger, designar och implementerar i dessa tre kategorier:
- Varumärkeslöfte
- Varumärkesuppfyllelse
- Förstärkning (påverka genom tillhörande spänning)
En marknadsforskares uppgift är att tillhandahålla data och information som kan användas för att optimera var och en av de tre väsentliga och relaterade varumärkesstrategierna.
