Kundernas varumärkesupplevelse har stigit till framkanten av marknadsundersökningslandskapet, men det förväxlas ofta med flera andra varumärkeskonstruktioner som konceptet är relaterat till. Varumärkesanknytning, varumärkesattityder, varumärkespersonlighet och varumärkesengagemang är alla termer som marknadsförare och annonsörer tjatar om, vilket ger dem en välbekant ring. Kundglädje och kundnöjdhet är subjektiva varumärkesupplevelser som också finns i dagens marknadsundersökningsspråk. Hur är då kundens varumärkesupplevelse unik och hur kan den mätas?
Jämföra och kontrastera varumärkeskonstruktioner
Dimensionerna av kundupplevelse är förankrade kognitiv teori och kognitionsvetenskap, en filosofi som tar upp kunskap och perception, och iscensatta upplevelser marknadsundersökningar utförda av Pine och Gilmore (1999).
-
Varumärkes attityder är automatiska känslomässiga eller effektiva reaktioner som konsumenter upplever, som vanligtvis är baserade på deras övertygelse. När en konsument förmedlar "jag gillar det varumärket" på något sätt, uttrycker konsumenten en varumärkesatityd. A kundmärkesupplevelse relaterar något om upplevelsen förknippad med varumärket, inte bara en allmän utvärdering eller bedömning av varumärket. En konsument som relaterar personliga svar till varumärkesrelaterade stimuli som säger "Jag gillar varumärkesupplevelsen" kommunicerar om en stark konsumentvarumärkesupplevelse.
- Varumärkesfäste avslöjas genom ett starkt känslomässigt band som en kund har med varumärket. Varumärkesanknytning uttrycks i termer av tillgivenhet för varumärket, passion för varumärket som tar formen av kundförespråkande, och koppling eller engagemang med varumärket. Kundens varumärkesupplevelse präglas inte i grunden av känslor.
- Kundglädje är en aspekt av kundnöjdhet som kännetecknas av positiv påverkan och en ganska hög grad av upphetsning. Kundglädje uppstår efter konsumtion av varumärket, och det måste ha ett element av överraskning. Kundens varumärkesupplevelse behöver inte vara förvånande; i själva verket kan det vara oväntat eller det kan förväntas och förutses. Kundens varumärkesupplevelse uppstår också när det har förekommit en interaktion med varumärket, antingen direkt eller indirekt. Kundernas varumärkesupplevelse behöver inte följa konsumtionen av varumärket.
- Märkespersonlighet är en intressant aspekt av varumärkesassociation, där konsumenter ger ett varumärke fem olika dimensioner som tillsammans utgör en personlighet. Dessa dimensioner, från Jennifer Aakers verk, 1997, är (1) uppriktighet, (2) sofistikering, (3) kompetens, (4) spänning och (5) robusthet. Varumärkespersonlighet måste härledas eftersom konsumenter projicerar sin entusiasm på ett varumärke. På så sätt skiljer sig varumärkespersonlighet från varumärkesupplevelse, där konsumentens entusiasm märks snarare än projiceras. Varumärkespersonlighet har definierats som "uppsättningen mänskliga egenskaper förknippade med varumärket" (Aaker, 1997, s. 347).
Hur varumärkesupplevelse kan användas för att förutsäga konsumentbeteende
Brakus, et al. (2009) antog att varumärkesupplevelser positivt skulle påverka konsumentnöjdhet och konsumentlojalitet och att varumärkesupplevelse positivt skulle påverka varumärkets personlighet. De genomförde en forskningsstudie för att utforska sambandet mellan varumärkespersonlighet och varumärkesupplevelse. Varumärkespersonlighet härleds av konsumenten från valfritt antal varumärkesassociationer, inklusive följande:
- Typer av människor associerade med varumärket
- Produktens attribut
- Samband med produktkategorin
- Varumärke
- Meddelanden och kommunikation om varumärket
I studien, med hjälp av skalan utvecklad av Brakus, et al. (2009) gav 209 elever betyg om beskrivningar av deras varumärkesupplevelse, varumärkespersonligheter och tillfredsställelse och lojalitet mot varumärken. Studiedeltagarna betygsatte 12 olika märken i sex konsumentproduktkategorier, bestående av datorer, vatten på flaska, kläder, sportskor (sneakers), bilar och tidningar.
Data analyserades med hjälp av faktoriell analys och en strukturell ekvationsmodell. Forskningen bekräftade att varumärkesupplevelse kan mätas på fyra dimensioner: sensorisk, affektiv, intellektuell och beteendemässig. Studien visade också att varumärken framkallar dessa dimensioner på sätt som kan särskiljas (differentieras). Författarna drar slutsatsen att varumärkespersonlighet förbättrar produktdifferentiering och påverkar konsumenternas varumärkesupplevelse.
Källor:
Åker, J. L. (1997). Dimensioner av varumärkespersonlighet, Journal of Marketing Research, 34 (augusti), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. och Zarantonello, L. (2009). Varumärkesupplevelse: Vad är det? Hur mäts det? Påverkar det lojalitet? Journal of Marketing, 73 (maj), 52-68.
Pine, J. B., II och Gilmore, J. H. (1999). Upplevelseekonomin: Arbete är teater och varje verksamhet en scen. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
