Marknadsundersökning kräver ibland att ett ganska stort antal idéer eller attribut sorteras och klassificeras efter relationer eller attribut. Marknadsforskare ber ofta konsumenter, kunder eller kunder att organisera sina idéer. Ibland är det marknadsforskarna själva som ska klassificera data. Tre sätt att organisera och analysera kvalitativa data beskrivs här: affinitetsdiagram, kortsortering och konstant jämförelse.
Affinitetsdiagram
Affinitetsdiagram används främst för att organisera information som sammanställs under en brainstormingsession. Problem och lösningar "arbetas igenom" ofta med hjälp av en affinitet diagram. Ett affinitetsdiagram är ett sätt att organisera idéer eller attribut. Användning av ett affinitetsdiagram kallas också för KJ-metoden, uppkallad efter Kawakita Jiro, som populariserade metoden i kvalitetsförbättrande kretsar. Att skapa ett affinitetsdiagram är en process i sex steg.
- Bestäm anledningen till att göra processen
- Identifiera en logisk uppsättning klassificeringar
- Lista faktorer relaterade till klassificeringarna
- Placera varje faktor eller idé under en klassificering
- Minska klassificeringarna genom att kombinera och förenkla
- Analysera diagrammet – den totala gruppen av klassificeringar
Card Sort är ett lågteknologiskt sätt att få forskningsinsikter
Kortsorteringsstudier har använts inom psykologi och kognitionsforskning sedan militären testade soldater före och under andra världskriget. Idag används ofta kortsorteringsstrategier för att testa mjukvaruarkitekturens användbarhet. Kortsorteringsmetoder genererar information om hur respondenterna associerar och grupperar idéer, konstruktioner eller produkter. Som en kvalitativ process bidrar kortsortering till att stödja utvecklingen av insikter.
För att delta i en kortsorteringsaktivitet måste respondenterna organisera osorterade kort i grupper. De kan också bli ombedda att märka kategorierna de skapar. Det finns två versioner av kortsorteringsaktiviteten: sluten kortsortering och öppen kortsortering. I en öppen kortsorteringsaktivitet skapar respondenterna sina egna kategorier. I en sluten kortsortering uppmanas respondenterna att sortera kort i kategorier som har identifierats i förväg av marknadsutredaren.
Kortsortering är en mycket lågteknologisk metod som använder Post-It™-lappar eller registerkort. Det finns, som du kanske kan gissa, programvarupaket som stöder skapandet av digitala vagnsorteringsaktiviteter. Kortsortering kan utföras med enskilda respondenter, med en liten grupp där samtidig kortsortering bedrivs, eller som en hybridaktivitet där respondenterna individuellt utför en kortsort och sedan samlas som en grupp för att diskutera hur de tog sig an uppgiften och jämföra deras resultat.
En kortsorteringsstudie producerar kvantitativa data i form av en uppsättning likhetspoäng. Likhetspoängen är ett mått på matchningen för olika kortpar. Till exempel, givet ett par kort, om alla svarande sorterade kortparet i samma kategori skulle likhetspoängen vara 100 procent. Om exakt hälften av de tillfrågade sorterade de två korten i samma kategori, men den andra hälften sorterade korten i olika kategorier, skulle likhetspoängen vara 50 procent.
Det är intressant att notera att kortsorteringstekniken, som är en kvalitativ forskningsprocess, har använts för att ersätta en kvantitativ teknik som kallas utforskande faktoranalys. Citatet för denna studie är som följer: Santos, G. J. (2006), "Kortsorteringsteknik som ett kvalitativt substitut för kvantitativ explorativ faktoranalys," Corporate Communications: An International Journal, 11 (3), 288–302.
Konstant jämförelse för kodning av naturalistiska forskningsdata
Den konstanta jämförelsemetoden är en välkänd kvalitativ forskningsmetod som först beskrevs och förfinats av naturalistiska forskarlag som t.ex. Glaser & Strauss och Lincoln & Guba. Den konstanta jämförelsemetoden utförs i fyra steg: (a) jämföra data som är tillämpliga för varje kategori, allt eftersom kategorierna dyker upp; (b) Integrering av kategorierna och deras egenskaper för att minska datamängden och databruset. (c) ytterligare avgränsning av teorin baserad på reducerad datamängd; och (d) skriva teorin.
Till skillnad från kvantitativa forskningsmetoder, där en hypotes genereras innan forskningen ens börjar, genererar den konstanta jämförelsemetoden teorin allt eftersom den fortskrider. Istället för att ha en hypotes för att styra forskningen, dyker teman upp när data kodas och analyseras. Detta kallas naturalistisk forskning eller grounded theory. På grund av den ständiga uppbyggnaden av teori genom analys, börjar upptäckten av samband när de första observationerna analyseras. En process av kontinuerlig förfining sker eftersom kodningen är integrerad i datainsamlingen och dataanalysen.
Det narrativa innehållet i intervjuer och öppna enkätfrågor analyseras för nyckelmönster. Mönstren identifieras, kategoriseras och kodas för att avslöja teman. En ständig jämförelseprocess är induktiv forskning. Det vill säga kategorierna och innebörden av kategorierna kommer fram från data snarare än att påtvingas data innan data ens har samlats in eller analyserats.
