Marka Yönetimi Her zaman var gibi görünüyor, ancak Procter & Gamble'ın tarihine bakıldığında bunun aksi kanıtlanıyor. Pazar araştırmasının kökleri, hanelere yönelik markalı ürünlerin en büyük üreticisi olarak ilan edilen Amerikan ticari kurumuna dayanmaktadır. Üstelik tüketici ürünleri şirketlerinin temelini oluşturan bazı pazar araştırması uygulamaları Procter & Gamble ile başladı.
Bir Executive ve İki Sabun
Procter & Gamble'ın ilk iki ürünü Ivory sabunu ve Crisco'ydu. Aslında Fildişi sabununun marka yönetiminin başladığı kaygan zemin olduğu söylenebilir. Marka yönetimi, Camay sabun kampanyalarında çalışan Procter & Gamble çalışanı Neil McElroy'un buluşuydu.
McElroy, 1925'te Harvard'dan mezun oldu ve Procter & Gamble'da bir pozisyon buldu. Camay sabunu onun odak noktası oldu. Procter & Gamble'ın amiral gemisi ürünü Fildişi sabunu, Palmolive ve diğer rakip sabunlara karşı çok iyi performans gösteriyordu. Lever Brothers'a göre McElroy, Camay kampanyasının Ivory ile doğrudan rekabet ettiğini tespit etti. pazar yeri.
McElroy, Procter & Gamble markalarının nasıl daha etkili bir şekilde oluşturulabileceğine dair fikirlerini açıklayan bir not taslağı hazırladı. Camay ve diğer Procter & Gamble ürünlerinde de daha fazla kaynak ve ilgiyi hedefleyecek bir sistem savundu.
McElroy'un planının ayırt edici özelliği, her birinden bir kişinin sorumlu olmasıydı. marka. Ayrıca McElroy, markaların her birinin tanıtımının her aşamasına önemli ve özel bir ekibin dahil edilmesi gerektiğini ve ekiplerin yalnızca kendi markalarına odaklanması gerektiğini önerdi.
Fikir McElroy'un kafasında o kadar tamamlanmıştı ki, ekibin şunları içermesi gerektiğini önerdi: marka Yöneticisi, bir marka asistanı, markayı takip eden kişiler ve belirli faaliyetlere ve görevlere odaklanan diğer birkaç pozisyon.
Nottaki fikirler, kurumsal hiyerarşide yukarı ve aşağı doğru tilt oyununa benzeyen bir ilerleme çizgisini takip ediyordu. ta ki McElroy'un fikirlerinin kabul edildiği Procter & Gamble Başkanı Richard Deupree tarafından coşkuyla desteklenene kadar. algı. McElroy'un fikirlerini bir platform olarak kullanan ve Ivory sabunu ile Crisco'nun başarısının hemen ardından Procter & Gamble, markaları yönetmek için yeni bir yaklaşım geliştirdi. Yeni iş tekniği ürün merkezliydi ve bir iş fonksiyonuna odaklanmamıştı.
Pazar Segmentasyonu ve Ürün Farklılaştırmanın Kökleri
Bu marka merkezli yaklaşımla oluşturulan yapı, neredeyse markanın ayrı bir işletme olarak yönetilmesine kadar merkezi olmayan karar alma ile sonuçlandı. Bu ayrılmış pazarlama, bir markanın kişiliğinin, bir şirketin marka portföyündeki diğer markalardan kesin olarak farklı olmasını sağladı.
Artık yaygın olarak pazar bölümlendirme olarak adlandırılan bu süreç, ayırt edilebilir tüketici gruplarının hedeflenmesine olanak sağladı. Procter & Gamble'ın bakış açısına göre bu, Fildişi sabunu ve Camay sabununun piyasada çok fazla rekabet edemeyeceği anlamına geliyordu çünkü Farklı pazarlar hedeflendi her marka için.
Tüketiciler, Fildişi sabunu ve Camay sabununu farklı değerlendirdiler; ürünün özelliklerine veya arzu ettikleri yaşam tarzlarıyla varsayılan bağlantıya göre birini diğerine tercih ettiler. Ürün farklılaştırma, başarılı pazarlama ve reklamcılıkta önemli bir yaklaşım haline geldi. Doğal olarak hangi özelliklerin hangi pazarlara hitap ettiğini keşfetmek için pazar araştırması yapmak gerekti.
McElroy'un marka yönetimi planı geniş çapta kopyalandı ve bunun versiyonları bugün küresel tüketici ürünleri endüstrilerinde bulunabilir. McElroy, Deupree 1948'de emekli olduğunda Procter & Gamble'ın başına geçti ve daha sonra Başkan Dwight Eisenhower'ın Savunma Bakanı oldu.
Amerika'da pazarlama 20. yüzyılda gelişirken, marka yönetimi de savaş sonrası iş dünyasındaki patlamada ortaya çıkan yeniliklerin sinyalini verdi. Bu yeniliklerin çoğu, merkezi otorite ile merkezi olmayan karar alma arasında gerilim yarattı.
Bu merkezi olmayan yapı, Amerika'daki diğer birçok şirkete de girdi. Dikkate değer bir örnek, General Motors'ta Alfred Sloan tarafından geliştirilen yapıdır. General Motors'un birçok bölümü, marka açısından kritik kararların alınmasında aynı merkezi olmayan yapıyı sergiledi.
Kaynaklar
Amerikan İşletmesi, 1920-2000: Nasıl Çalıştı - P&G: Tüketici Pazarlamasının Yüzünü Değiştirmek (2000, 2 Mayıs) İş Liderleri için Çalışma Bilgisi. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 Ağustos). İşletme Antropolojisi ve Ürün Yöneticisi Kültürü [Uluslararası Ürün Pazarlama ve Yönetimi Derneği (AIPMM) için teknik inceleme]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerikan İşletmeciliği, 1920-2000: Nasıl İşledi? Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kitap, Harlan Davidson'un Amerikan Tarihi Serisinin bir parçasıdır).
