Nispeten genç bir kavram, amaca yönelik veya amaca bağlı olmasına rağmen pazarlama, milyarlarca dolarlık bir pazara ulaştı. işletmeler tüketicilerinin amaca yönelik ödülleri ödüllendireceğinin giderek daha fazla farkına vardıkça dolar endüstrisi şirketler.
Örneğin, 2020 Zeno Strength of Purpose araştırması küresel tüketicilerin dört ila altı kat daha fazla olduğunu ortaya çıkardı. Daha zayıf olanlara göre güçlü bir amacı olan şirketlere güvenme, onları satın alma, savunma ve koruma olasılığı daha yüksektir. bir.
Amaç Pazarlama Nedir?
Çünkü pazarlama, bir işletme ile bir şirket arasındaki bir ortaklıktır. kar amacı gütmeyen kuruluş bu her iki tarafa da fayda sağlar.
Bu ortaklık, en klasik haliyle, gelirin bir kısmının kar amacı gütmeyen amaca gittiği bir ürün veya hizmet satar. Şirket artan satışlardan ve özenli bir şirket olarak artan itibardan yararlanırken, kar amacı gütmeyen kuruluş para alıyor ve bazen ulusal ölçekte çok fazla ilgi görüyor.
Cause Pazarlama Nasıl Başladı?
İlk olma ayrıcalığını kazanmak için yarışan birkaç erken kampanya var, ancak en çok alıntı yapılan kampanya 2010'da başlatıldı. 1980'lerin başında American Express, Özgürlük Heykeli'ni restore etmek için para toplayan kar amacı gütmeyen bir grupla ortaklık kurdu.
American Express, kredi kartıyla yaptığı her satın alma işleminin bir kısmını bu amaca bağışladı, ayrıca yeni bir kredi kartı müşterisiyle sonuçlanan her yeni uygulama için ek bir bağış yaptı. Şirket ayrıca o zamanlar büyük bir reklam kampanyası başlattı.
Sonuçlar artık efsane: Restorasyon Fonu 1,7 milyon dolardan fazla bağış topladı ve American Express kart kullanımı %27 arttı. Yeni kart başvuruları da önceki yıla göre %45 arttı. Bütün bunlar üç aylık bir kampanyayla gerçekleşti.
Katılan herkes kazanan oldu. Hayırseverlik amacı gerekli fonları aldı ve American Express, ürününün satışlarını artırdı ve sosyal sorumluluk konusunda itibar kazandı. Hatta American Express'in "amaca dayalı pazarlama" terimini icat ettiği bile biliniyor.
Bugün Pazarlamaya Neden Olun
Onlarca yıl sonra pazarlama her zamankinden daha popüler hale geldi. Şirketler iyilik yaparken iyi yapmayı da tamamen benimsemiş durumda. Yakın zamana kadar işletmeler kar amacı gütmeyen kuruluşlarla (bazen Sivil Toplum Kuruluşları veya STK'lar) güvenirliklerini arttırmak.
Ancak devam eden halk sağlığı ve ekonomik kriz ve bunun sonucunda ortaya çıkan yanlış bilgi tsunamisi bazı şeyleri değiştirmiş olabilir. Küresel iletişim firması Edelman'ın yıllık Güven Barometresi'ne göre iş dünyası artık en güvenilir kurum; STK'lardan, hükümetten ve medyadan daha üst sıralarda yer alıyor. Araştırma ayrıca tüketicilerin yüzde 86'sının şirketlerin CEO'larının toplumsal sorunlara öncülük etmesini beklediğini, yüzde 68'inin ise hükümet toplumsal sorunları çözmediğinde şirketlerin devreye girmesi gerektiğini düşündüğünü belirtiyor.
İşletmelere yönelik bu artan beklenti, sosyal adalet ve ırksal adaletsizlik gibi günümüzün nedenlerine de yansıyor. İletişim firması Porter Novelli, yakın zamanda piyasaya sürülen "Purpose Tracker"ı kullanarak ABD'deki insanların %71'inin şirketlerin sosyal adalet konusunda daha fazlasını yapmasını isterken, %80'i şirketlerin kendi ırksal eşitsizliklerine çözüm bulmasını bekliyor sorunlar.
Bu beklentileri karşılamanın bir yolu, daha fazla amaç pazarlaması ve kar amacı gütmeyen kuruluşlarla ortaklık kurmak olacaktır.
Amaç Pazarlama Nasıl Çalışır?
Amaca yönelik bir pazarlama programı, kar amacı gütmeyen bir kuruluşa yapılan isimsiz veya sade bir bağış değildir; Kamuoyu, bir şirketin sosyal olarak sorumlu olduğunu ve kendileriyle aynı amaçlarla ilgilendiğini biliyor. müşteriler.
Amaç pazarlaması, bir şirket vakfının herhangi bir parasal kazanç beklentisi olmadan bir amacı veya projeyi desteklemek için hibe sağladığı kurumsal hayırseverlik değildir. Aynı zamanda aynı şey değil sponsorluk, bir işletmenin yarış veya sanat sergisi gibi bir etkinliğin finansmanına yardım etmeyi kabul ettiği durumlarda.
Fonlar şirketin toplumla ilişkiler bütçesinden veya pazarlama bütçesinden gelebilir.
Amaç pazarlaması, bir hayır kurumu ile şirket arasında karşılıklı yarara yönelik daha organik ve kapsamlı bir ortaklığı ifade eder. Bu fayda, şirket için kar amacı gütmeyen kuruluş ve kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) kredisi için para ve tanıtım olabilir.
Ortak amaç pazarlama modeli, bir şirket tarafından bir amaca bağlı olarak satılan bir ürün veya hizmeti içerir ve daha sonra gelirin bir kısmını hayır kurumlarına aktarır. Bu çaba, şirketin hayırsever kolundan ziyade pazarlama departmanını kapsıyor.
Pazarlama Yeniliklerine Neden Olun
American Express Kampanyasının bu "klasik" amaç pazarlamasını temsil ettiği iddia edilebilir. Ancak alan geliştikçe yaratıcılık ön plana çıktı ve amaç pazarlaması klasikten yenilikçiye kadar çeşitlilik gösterebilir.
Amaç pazarlaması, bir sorunla ilgili farkındalığı artırmak için bir grup şirketle kar amacı gütmeyen bir eşleşmeyi içerebilir. Dünya Yaban Hayatı Fonu bu konuda özellikle uzmandır ve korumayı teşvik etmek için düzinelerce şirketle ortaklık yapmaktadır.
Veya bir şirket bir sorun yaratabilir ve bu konuda farkındalık yaratabilir (örneğin Dove'un Gerçek Güzellik kampanyası, örneğin). Bir şirket ayrıca bir ürün satabilir ve ardından satılan her ürünü ihtiyaç sahiplerine verilen bir başka ürünle eşleştirebilir. Buna "bir al bir ver" (BOGO) adı verilen ve Warby Parker gibi markaların uyguladığı ve meşhur ettiği bir modeldir. TOMSve Bombalar. Amaca yönelik pazarlamanın olası permütasyonları oldukça sonsuzdur.
Amaç pazarlaması, ürünlerine, misyonuna veya her ikisine de uygun, kar amacı gütmeyen bir ortak arayan bir şirket tarafından da başlatılabilir; ya da davalarına ortak olmaları için şirketleri aktif olarak işe alan bir hayır kurumu tarafından.
Çünkü günümüzde pazarlama, bir şirketin sosyal bilincini örneklendirmesinin uygun bir yolu olmanın ötesinde bir iş zorunluluğu haline geldi. Amaca yönelik şirketler çok beğeniliyor ve sadık bir tüketici tabanına sahipler. "Amaç" rekabet avantajı haline geldi.
Amaç Pazarlama Türleri
Amaca yönelik pazarlama kampanyaları çeşitli biçimlerde ortaya çıkabilir ve liste giderek gelişmektedir. İşte en yaygın türlerden sadece birkaçı.
Ürün Satışı
Düşün (Kırmızı) kampanyaÖzel markalı ürünler (kırmızı fincanda Starbucks kahvesi veya bir Starbucks kahvesi) satmak üzere birçok şirketi bir araya getiren örneğin kırmızı iPod), satış fiyatının bir kısmı HIV ve AIDS'i Önleme Küresel Fonu'na gidiyor. Benzer iyi bilinen kampanyalar arasında Yoplait'inki de var. Amerika'yı Besleyecek KapaklarYoğurt markası, taranan ve gönderilen her Yoplait kapağı için Feeding America'ya 0,10 dolar bağışladı.
Plus'ı satın alın
"Satın alma noktası" olarak da adlandırılan bu popüler kampanya, bakkalların veya diğer perakende mağazaların ödeme kuyruklarında gerçekleştirilir. Müşteriler faturalarına 1 ABD Doları kadar düşük bir bağış ekliyor ve mağaza parayı işleyerek kâr amacı gütmeyen bir ortak kuruluşa veriyor. Promosyon sadedir ancak bu, bu programların kurulumunu kolaylaştırır. En bilinen ve uzun süredir devam eden kampanyalardan biri McDonald's'tır. bağış kutuları her restoranda.
Bir amaca yönelik pazarlama danışmanlığı olan Engage for Good'a göre, ödeme hayır kurumu çok başarılı oldu. 2018 yılında, 79 satış noktası bağış toplama kampanyasından oluşan bir grup, otuz yılda 486 milyon dolardan fazla ve 5 milyar dolardan fazla bağış topladı.
Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşun Logosunun, Markasının ve Varlıklarının Lisanslanması
Lisanslama, kar amacı gütmeyen kuruluşun misyonunun uzantısı olan ürünlerden, logosunun promosyon amaçlı kullanımına kadar geniş bir yelpazeyi kapsar. Tişörtler, kupalar ve kredi kartları gibi öğeler, kar amacı gütmeyen kuruluşun belirli bir sertifika veya öneri sunmasına kadar ürünler. İkincisinin bir örneği Amerikan Kalp Derneği'dir. bakkal ürünleri gibi ürünleri onaylamak kalp sağlığı standartlarını karşılayan.
Ortak Markalı Etkinlikler ve Programlar
Ortak markalama şirketler arasında yaygın olsa da, bir şirketin bir hayır kurumuyla ortak markalaşması daha da güçlü olur. Bir örnek "UNICEF Çocuğun Gücü" Target'la. Target iki hedefe ulaştı: Egzersizi teşvik eden ürünleriyle çocukları formda tutmaya teşvik etmek ve elde edilen geliri çocuklar arasındaki küresel yetersiz beslenmeyle mücadele etmek için kullanmak.
Sosyal veya Kamu Hizmeti Pazarlama Programları
Sosyal pazarlama, belirli bir hedef kitlede davranış değişikliğini teşvik etmek için pazarlama ilkelerinin ve tekniklerinin kullanılmasını içerir. Bunun bir örneği, Amerikan Kanser Derneği'nin yıllar içinde çeşitli şirketlerle yaptığı ortaklıktır. Büyük Amerikan Dumanı.
Amaç Pazarlamanın Artıları ve Eksileri
Artıları
Kâr amacı gütmeyen ortak, ek gelirden ve genişletilmiş görünürlükten yararlanır.
Sosyal sorumluluk sahibi işletmelere ve ürünlere yönelik tüketici talebini karşılar.
Kaynakları bir havuzda toplayarak çevre ve sosyal adalet gibi büyük sorunların çözülmesine yardımcı olur.
Eksileri
Uyuşmazlığa ve "kötü" kampanyalara neden olabilir.
Ticari ortak girişimlere ilişkin düzenlemeler eyaletler arasında farklılık gösterir. Biraz tutarlılık.
İnsanların bir hayır kurumuna daha az doğrudan bağışta bulunmasıyla sonuçlanabilir.
Amaç Pazarlamanın Artıları Açıklandı
Kâr amacı güden ortak, bir topluluğa veya sosyal bir amaca dahil olduğu için itibar kazanır ve pazar payı kazanabilir. Kâr amacı gütmeyen ortak, ek gelirden ve genişletilmiş görünürlükten yararlanır.
Tüketicilerin toplumsal sorunların ve tehlikelerin (çevreden) giderek daha fazla haberdar olduğu bir dünyada ırksal eşitsizliğe karşı), şirketler misyon veya amaç odaklı olmanın bir seçim değil bir zorunluluk olduğunu fark ediyorlar.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için bir şirketle bağlantı kurmak hedef kitlesini önemli ölçüde genişletebilir ve programlarının finansmanına yardımcı olabilir. Bu özellikle çevre, hayvan hakları ve ırk adaleti gibi büyük sorunlarla uğraşan hayır kurumları için geçerlidir. İşletmelerin dahil olması, kitleyi sorunların büyüklüğüne uyacak şekilde genişletir.
Ayrıca, amaç pazarlaması gelişti ve bir amacın öyküsünü anlatmanın sayısız yolunu buldu. Alan, her bütçeye, şirkete, kar amacı gütmeyen kuruluşa ve misyona uygun yaratıcı ve yaratıcı kampanyalara sonuna kadar açıktır.
Amaç Pazarlamanın Eksileri Açıklandı
Amaca yönelik pazarlamayı eleştirenler kesinlikle "kötü" amaca yönelik pazarlama kampanyaları örnekleri bulabilirler.
Belki de en akılda kalan (ya da en meşhuru) Kentucky Fried Chicken ile Susan G. Komen meme kanseri araştırma vakfı. Şirket, her biri vakfa 0,50 dolar gönderen pembe tavuk kovalarını tanıttı. Çok para kazandırdı ama kızarmış tavuk meme kanseri araştırmalarına aykırı göründüğü için alay konusu oldu.
Ayrıca, amaca yönelik bir pazarlama programına dahil olan taraflardan birinin itibarına zarar verecek bir şey yapması ihtimali de her zaman vardır.
Birliktelikleri nedeniyle karşı taraf da olumsuz algılanabilir. Bu nedenle şirketler ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar ortaklarını akıllıca seçmelidir.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşların iyi isimlerini kâr amaçlı faaliyetlere ödünç vermeleri konusunda da bazı endişeler mevcuttur. Örneğin:
- Kâr amacı gütmeyen bir kuruluşun güvenilirliğini zayıflatıyor mu veya bağışçıların daha az doğrudan bağış yapmasına neden oluyor mu?
- İş dünyası ile hayırseverlik arasındaki çizgiyi bulanıklaştırıyor mu?
- Kâr amacı gütmeyen bir kuruluş, desteğini kamu açısından pek de zararsız olmayan ürünlere vererek "satabilir" mi?
Bu sorular hem bağış toplama hem de pazarlama profesyonellerinin peşini bırakmamaya devam ediyor.
Yasal hususlar
Hem şirketler hem de kar amacı gütmeyen kuruluşlar belirli eyalet yasalarına uymak zorundadır. Bu yasalar her iki taraf için de karanlık olabilir. Mesela vergiyi kim ödüyor? Hayır kurumu bu eyalette talep için kayıtlı mı?
Kâr amacı gütmeyen bir avukat olan Ellis Carter, bir amaca yönelik pazarlama kampanyası için ortaklık yapmak isteyen şirketler ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için çeşitli en iyi uygulamaları öneriyor. Bunlar şunları içerir:
- Yasal hususları anlamak. Örneğin, hayır kurumlarının talepleri eyaletler tarafından düzenlenmektedir. Devletler aynı zamanda hem yardım kuruluşlarını hem de bağışçıları korumak için "ticari ortak girişimleri" de düzenler. Bazı eyaletlerde şirket ile kar amacı gütmeyen kuruluş arasında resmi bir sözleşme yapılması zorunludur.
- Her bir tarafın dikkatlice incelemesi. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların ortaklık yaptıkları şirkete dikkat etmeleri gerekir. Faaliyetleri hayır kurumunun misyonuyla çelişiyor mu? Benzer şekilde, şirketler yalnızca istikrarlı ve değerli hayır kurumlarıyla ortaklık kurmalıdır.
- Her bir tarafın tüm uygun haklarını garanti eden ve kimin neden sorumlu olduğunu tam olarak açıklayan bir sözleşme geliştirmek.
Alt çizgi
Hiç şüphe yok ki pazarlama kampanyaları ters gidebilir. Ancak şirketler ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar daha fazla deneyim kazandıkça ve tüketiciler işletmelerin daha iyi bir dünya inşa etme çalışmalarına katılmalarını talep etmeye devam ettikçe, pazarlama muhtemelen devam edecek. Tüm taraflar amaçları ve işleri iyi seçtiğinde, amaca yönelik pazarlama kampanyalarından büyük faydalar elde edilebilir. Tüketiciler paralarını kalplerinin olduğu yere koymaya devam ettikçe, hayır kurumları da amaç pazarlamasını misyonlarını ilerletmek için kullanacak fırsatları arayabilirler.
