Marka Yönetimi önemli bir iştir ve iyi yapıldığında şirketin yatırım getirisi (ROI) üzerinde önemli bir etkiye sahiptir ve marka değeri. Eğer marka yönetimi araçsa, marka bilgeliği de markayı yolda taşıyan tekerleklerdir. Bu metaforu tüketen pazar araştırmacıları, marka yönetim aracının yolunu döşeyen ve bakımını yapan ekiptir.
Marka bilgeliği, tüketicilerle ilgili üç tür bilgi hakkında fikir veren pazar araştırmasıyla desteklenir:
- Tüketicilerin bir ürün veya hizmetle ilgilendiklerinde nasıl davrandıkları;
- Tüketicilerin farklı bağlamlarda (ortamlarda) veya farklı kanallarda nasıl davrandıkları;
- Tüketicilerin bir markayı nasıl farklılaştırdığı veya markayla nasıl etkileşim kurduğu.
Herkes çevresinden etkilenir. Tüketicilerin özellikle satın alma davranışlarının gerçekleştiği bağlamdan etkilendiği görülmektedir. Sosyal medya ağları bu olgunun güzel bir örneğidir. Tüketiciler genellikle nerede olduklarını ve oradayken ne satın aldıklarını paylaşmaya isteklidirler. Bu özellikle "orada" yüksek statü bağlamı olduğunda geçerlidir.
Temel düzeyde, tüm tüketici davranışları belirli bir bağlamda ortaya çıkar; ancak pazar araştırmacılarının bildiği gibi tüm bağlamlar eşit derecede etkili değildir. Tüketici kişilikleri veya müşteri profilleri temel olarak tüketici davranışını yönlendirme olasılığının en yüksek olduğu bağlamları anlamaya yönelik bir çabadır.
Tüketici davranışları
Dr. Lars Perner, Klinik Pazarlama Yardımcı Doçenti Güney Kaliforniya Üniversitesi Marshall İşletme Fakültesi'nde tüketici davranışının şu tanımını sunmaktadır:
"Bireylerin, grupların veya kuruluşların incelenmesi ve bunların seçilmesi, güvenliğinin sağlanması, kullanılması ve elden çıkarılması için kullandıkları süreçler ihtiyaçları karşılamaya yönelik ürünler, hizmetler, deneyimler veya fikirler ve bu süreçlerin tüketici ve toplum."
Bu, pek çok alanı kapsayan iyi bir tanım olsa da, dışarıda bıraktığı bir unsur da farklılaşma kavramıdır. Bir tüketici farklılaşmaya yol açan bir marka, ürün veya hizmetle etkileşime girdiğinde ihtiyaçlarından fazlasını tatmin ediyor demektir. Farklılaşma, bir markayı rakiplerinden ayıran bir saygıyı ifade eder ve Ürün veya hizmeti seçen, satın alan ve kullanan tüketiciye olumlu bir değer verir.
Kategori etkileşimi en tatlı noktadır pazar bölümlendirmesi. Kategori etkileşimi farklılaşmanın tezahürüdür.
Kategori etkileşimi, bir ürün satın alındığında tüketicilerin zihninde oluşan farklılaşmaya dayanmaktadır. veya hizmetin, üretici veya hizmet sağlayıcı tarafından farklı ve anlamlı bir biçimde etkin bir şekilde konumlandırılması yol.
Pazar araştırmacıları neredeyse bir yüzyıldır sistematik olarak tüketici davranışlarını inceliyorlar. Tüketici davranışı değişti, pazar araştırması, pazarlama ve reklam da değişti. Örneğin, Proctor ve Gamble'ın erken saha araştırması şirkete tüketicilerin ürünlerini nasıl kullandıklarına ve P&G ürünlerine ne gibi değer atfettiklerine dair bilgiler sağladı. Proctor ve Gamble, verileri ilk elden toplamak için pazar araştırmacılarını kapı kapı gönderdi. Günümüzde tüketiciler, Proctor and Gamble pazar araştırmacılarına dijital kanallar aracılığıyla gerçek zamanlı veriler gönderiyor.
Birbiriyle İlişkili Üç Temel Marka Stratejisi
Yaratıcı marka stratejisi şu üç kategoriyi dikkate alır, tasarlar ve uygular:
- Marka güvencesi
- Marka Gerçekleşmesi
- Amplifikasyon (ilişkili heyecan yoluyla etkileme)
Bir pazar araştırmacısının görevi, üç temel ve birbiriyle ilişkili marka stratejisinin her birini optimize etmek için kullanılabilecek veri ve bilgileri sağlamaktır.
