Abercrombie & Fitch'in misyonu, CEO Mike Jeffries liderliğinde, Abercrombie & Fitch hakkındaki retorikve Abercrombie & Fitch'in liderlik kararlarının tümü, Abercrombie & Fitch markasının değerini artırmaya yönelikti. Abercrombie & Fitch perakende mağazalarındaki ürünler, müşteri deneyimi ve çalışan deneyiminin tümü Jeffries'in markaya kattığı değeri yansıtacak şekilde tasarlandı.
Jeffries, maddi olmayan markaların bir perakende şirketine çok büyük maddi değer katabileceği fikrini tamamen benimsemiş gibi görünse de, aralarındaki farkı anlamadı. marka imajı, bir şirketin aracılığıyla oluşturulan ustaca pazarlama kampanyalarıve marka gerçekliği, bir şirketin ustaca ürünleri ve müşteri deneyimleri.
Görseller vs. Gerçeklik
Bu marka imajını almak vs. marka gerçekliği teorisini kavramsaldan pratiğe aktarırken, Toowoomba, Avustralya'da bir kafede yaptığım bir konuşmayı hatırlıyorum. Mike Jeffries, çoğu kişinin en iyi ihtimalle aşağılayıcı ve en kötü ihtimalle bariz bir şekilde ayrımcı bulduğu büyük beden gençlerle ilgili bazı açıklamalarla Abercrombie & Fitch'e karşı küresel bir tüketici ayaklanması yaratmıştı.
Konuşmam Almanya, Hollanda, Avustralya'dan Y kuşağı kuşağıyla bir kafede gerçekleşti. ve marka oluşturucuların Abercrombie & için mükemmel bir odak grubu olarak tanımlayacağı Amerika Birleşik Devletleri Fitch. Bu Y kuşağı kendiliğinden ve organik bir şekilde Mike Jeffries hakkında canlı bir tartışmaya girdiğinde büyülenmiş bir gözlemciydim. Grupta dört farklı ülkeden hem erkek hem de kadın Y kuşağı yer alıyordu. Hepsi Jeffries'in aramızda dolaşıp alışveriş yapmaya cesaret eden XL'lilere karşı elitist küçümsemesini duymuşlardı. ve hepsinin bu konuda söyleyecek bir şeyleri vardı ama bunların hiçbiri Mike için gurur verici ya da destekleyici değildi. Jeffries.
Mike alaycılığı dinmeden önce, Abercrombie & Fitch markası Hollister giyen bir Alman olan Elsa şöyle dedi: "Bu [Hollister markalı] tişörtü New York'tayken 5 dolarlık bir kutuda almıştım. Almanya'daki Hollister mağazasından alışveriş yapmıyorum." Neden olmasın diye sorduğumda "Çünkü şuna bakın! Sanki binlerce kez yıkanmış ve pek giymemişim gibi görünüyor. Eşyaları pek kaliteli değil, bu yüzden bir tişörte 30 dolar ödemeyeceğim."
Bundan sonra masanın etrafında ortaya çıkan tüm alaycı sözler arasında -ki bunların bazıları oldukça acımasızdı- Elsa'nın sözleri muhtemelen Mike Jeffries için en rahatsız edici olanı olurdu. Kıyafetlerin kalitesiz olduğu kısmı değil, 5 dolarlık çöp kutusuyla ilgili kısım. Mike Jeffries indirimli fiyatlardan nefret ediyordu ve bir Hollister giysisiyle 5 dolarlık bir fiyat noktasının ilişkilendirileceği gerçeği - gündelik kahvehane sohbetlerinde bile - Jeffries'i dehşete düşürürdü.
Ve bana göre bu, Jeffries'in marka imajı ile marka gerçekliği arasındaki farkı anlama konusundaki bariz eksikliğini gösteriyor. Perakende deneyimini cinselleştirmek ve Abercrombie & Abercrombie & Fitch markasının nihai gerçekliği olan Fitch marka imajı, müşteri ile müşteri arasındaki ilişkiye yansıdı. ürün.
Görüntü ve Kalite Arasındaki Bağlantıyı Kes
Jeffries görünüşte yüksek fiyatları haklı çıkaracak bir marka imajı oluşturmaya odaklanmış gibi görünüyordu. Sattığı bazı malların kalitesinin ortalamanın altında olduğunu fark etmeyi unuttu ve müşteriler de bunu ihmal etmedi. fark etme. Hiçbir pazarlama departmanı bunu düzeltemez.
Zaman değişir
Jeffries markası narsist doksanlı yıllara yakışıyordu ama zamanın genç nesli büyüyüp dağıldı. Jeffries narsisizmin hiçbir zaman modasının geçmediğini iddia edebilir ancak Abercrombie & Fitch'in geliri, aynı mağazadaki satışları ve hisse senedi fiyatları düşüyor CEO olarak görev süresinin sona ermesi, Jeffries ile aynı fikirde olan kişilerin sayısının azalmaya devam ettiğini gösteriyor gibi görünüyor yıldan yıla.
Jeffries, durgunluğa tepki olarak fiyatları ayarlamayı reddederek müşteri tabanını yabancılaştırdı. Sadık Abercrombie & Fitch müşterileri bundan hoşnutsuzdu ve American Eagle, The Buckle ve H&M gibi rakiplere yöneldiler.
Jeffries, Abercrombie & Fitch, Hollister ve Gilly Hicks mağazalarının ilgi görebileceği yeni bir yer bulmak için boşuna uğraştı. Hong Kong'da ayda 7 milyon dolarlık ticari kiralama sözleşmesi imzaladı, ancak bu kibirli ve sürdürülemez bir liderlik kararıydı ve Abercrombie & Fitch küresel amiral gemisi mağazası Filo neredeyse durdu.
Mike Jeffries'in iş sözleşmesinin 1 Şubat 2014'te sona erdiği bildirildi. Şaşırtıcı bir şekilde bundan sonra bir yıl daha yenilendi. Abercrombie & Fitch'in düşüş eğilimini sürdürmesi pek de şaşırtıcı değil ve Mike Jeffries'in 22 yıllık Abercrombie & Fitch kariyerini "devrilmiş" bir şekilde bitirmemek için Aralık 2014'te istifa etmesine izin verildi etiket.
Abercrombie ve Fitch Eşiğinden Geri Dönebilir mi?
Ölmekte olan bir giyim markası olarak büyük ölçüde silinen Abercrombie & Fitch, yakın zamanda yükselişe geçti ve hisseleri 2017'den 2018'e yüzde 85 oranında değer kazandı. Hollister artık Abercrombie'nin en büyük markası. Şirket hâlâ genç yetişkin tüketicilere odaklanıyor ancak müzik, video, oyun ve sosyal medya fenomenlerini kullanan daha gerçekçi bir fiyatlandırma stratejisi ve pazarlama çalışması yapıyor. Şirket, Şubat 2017'den bu yana Amerikalı iş kadını Fran Horowitz-Bonadies'in yeni liderliği altında. sonuçta çok daha dayanıklı olduğunu kanıtlıyor ve 90'ların narsistliği silinirken marka imajı da değişiyor gibi görünüyor hafıza.
